IMPORTANCIA Y VALOR ECONOMICO DE LAS MARCAS

IMPORTANCIA Y VALOR ECONOMICO DE LAS MARCAS

Concepto de Marca

Philip Kotler define a la marca como un nombre, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores.

Para otros especialistas el concepto de brand gira entorno a "una identidad que diferencia una relevante, durable y creíble promesa de valor asociada a un producto, servicio u organización, e indica la fuente de esa promesa".

La marca es sin lugar a dudas identidad, tiene carácter, sexo, nivel socioeconómico. Es lo que determina en la mente del consumidor la esencia del posicionamiento, lo inigualable, y esa es la fuente de la riqueza empresaria.

De acuerdo con Rita Clifton, CEO de Interbrand Newell and Sorrel, consultora especialista en marcas, una marca es una mezcla de atributos tangibles e intagibles, simbolizados bajo un nombre de marca, y si la misma se encuentra correctamente gerenciada, crea influencias y genera valor. Esta definición captura la esencia de una marca y subraya la importancia del brand management.

Management total de marcas

Cuando las marcas se vuelven sistemas de negocios, los gerenciadores de marcas se vuelven muy importantes en sus funciones, ya que requieren mayores decisiones y acciones en cada punto de la cadena de valor. Ya no es solo un management de marketing, se convierte en toda una estrategia de negocios de la compañía, y a eso se lo denomina management total de marcas.

El management total de marcas puede tomar una variedad de formas. En algunos casos, la marca se extiende más allá del producto actual para incluir a la infraestructura necesaria para soportarlo. Por ejemplo marcas como Lexus, Infiniti o incluso General Electric, han invertido en sistemas de información que den soporte a los servicios al cliente y sirvan como realzadores de los atributos del producto.

Para que el management sea realmente efectivo, se debe asignar un mayor presupuesto a la inversión necesaria para que la marca logre su éxito. Esto significa mayor investigación en los requerimientos de los consumidores, en sus hábitos de consumo, en sus preferencias; en la red de distribución logística para satisfacer las demandas de los consumidores a un más bajo costo; en la información de los manejos de inventario; y en la velocidad a menor costo del desarrollo de nuevos productos.

Una marca es más que un producto o servicio

El error de no distinguir entre producto o servicio y marca crea la trampa de fijación de producto-atributo en la cual la gestión estratégica y táctica de la marca se enfoca solo en los atributos.

Comprender que una marca es más que un producto tiene implicaciones significativas en el diseño de la política de precios, segmentación y estrategias de comunicación.

Limitaciones de las identidades basadas en producto-atributo:

- Fracasan para diferenciar

- Son fáciles de copiar

- Asumen la racionalidad del cliente

- Limita las estrategias de extensión de marca

- Reduce la flexibilidad

Características de las marcas fuertes

1. Identidad

2. Propuesta de valor

3. Posición

4. Ejecución

5. Consistencia en el tiempo

6. Sistema

7. Respaldo e impulso

8. Seguimiento del valor

9. Responsabilidad

10. Inversión

Brand Equity

A fines de los años '80 surgió el concepto de brand equity, que David Aaker definió como "el conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo, que se suman o restan del valor objetivo de un producto o servicio, para una firma y para sus clientes"

Las principales categorías de activos son:

1. Reconocimiento

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