Valor De Marca

El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación

Resumen:

A lo largo de la última década, se ha originado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han utilizado varias perspectivas de análisis y criterios de estimación muy diferentes, de ahí que aún exista sobre este tema una excesiva ambigüedad. En este trabajo se presenta un marco teórico donde se contemplan distintas perspectivas de estudio y varios criterios deestimación del valor de marca. A partir de este marco, se analizan empíricamente siete criterios de estimación

de acuerdo con la información recogida de una muestra de usuarios sobre seis marcas de zapatillas de deporte.

Con ello se pretende contribuir a un mejor conocimiento del concepto de valor de marca.

Palabras clave:

Valor de marca, imagen de marca, funciones del nombre de marca, ventajas competitivas

1. INTRODUCCIÓN

La creación de marcas fuertes y la mejora de su valor constituye, hoy en día, una línea

de actuación prioritaria para las empresas. Los expertos en temas de dirección de empresas

argumentan que la importancia de la marca es mayor que la de los activos tangibles,

ya que si bien el consumidor reacciona cuando identifica dicha marca es muy

probable que no le interesen cuáles son las máquinas, las instalaciones y los elementos

materiales que la empresa posee (Tauber, 1988; Blackett, 1989; Lusch y Harvey, 1994).

Una razón adicional se encuentra en el hecho de que, mientras los activos tangibles se

deprecian con el uso, la utilización de la marca en el lanzamiento de nuevos productos o

para introducirse en nuevos mercados puede aumentar el valor de la misma (Itami y Roehl,

1987; Barwise et al., 1990). Bajo estas ideas, resulta fácil entender por qué Light, (1990;

30) afirma que «en el futuro será más importante tener la propiedad de una marca que

la de varias fábricas. La única vía de tener reconocimiento e influencia sobre el mercado

es mediante la posesión de marcas que dotan al producto de un valor añadido». De

forma más explícita, Nomen (1996) sostiene que el núcleo de la estrategia empresarial se

ha trasladado de la «máquina a la expresión de la idea» (se refiere a la idea o conjuntos

de activos intangibles, especialmente, a los activos de propiedad intelectual: las marcas,

las patentes, los diseños industriales, las denominaciones de origen, el know-how, los derechos

de autor y similares). Básicamente, este cambio lo justifica debido a que los activos

intangibles resultan más difíciles de duplicar y de contrarrestar.

Como prueba del gran poder comercial que detentan las marcas más notorias y firmemente

establecidas, cabe destacar las operaciones de compra–venta de empresas a precios

exorbitantes en comparación con el valor de mercado de sus activos materiales, así como

el elevado número de falsificaciones de marca1. Todo ello ha conducido a un gran interés

por el estudio del valor de marca, hasta el punto que se puede decir que es un tema en

boga tanto en el ámbito académico como en el campo empresarial. Sin embargo, la amplia

variedad de planteamientos y de metodologías ha originado cierta confusión y una excesiva

ambigüedad sobre cuál es la mejor forma de estimar el valor de marca (Keller, 1998),

en qué consiste realmente ese valor, cómo se genera, de qué factores depende y cuáles son

sus consecuencias. Así, Barwise (1993) y Feldwick (1996b) cuestionan la utilidad del término

valor de marca debido a las múltiples acepciones con las que cuenta y al hecho de

que, a efectos de estimar el valor de las marcas, algunas de esas acepciones resultan complejas

o imposibles de llevar a la práctica. Por su parte, Srivastava y Shocker (1991) introducen

el debate sobre si es una noción redundante, y por tanto innecesaria, equivalente a

la idea de lealtad, apego a la marca, posicionamiento o ventaja competitiva.

Ante esta situación, el objetivo básico del presente trabajo es ahondar en los aspectos

que permiten delimitar el concepto de valor de marca. De este modo, en primer lugar re-

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1 A nivel mundial la Cámara de Comercio Internacional cifra el volumen de negocio de las falsificaciones

de marca en 13 billones de pesetas. Las asociaciones que velan en España para la defensa de las marcas comerciales

—Andema y Promarca— estiman que en la comunidad de Madrid se fabrican cada año artículos falsificados

por valor de 50.000 millones de pesetas. También se estima que el número de productos vendidos con la

marca Cartier en todo el mundo es ocho veces superior al fabricado por la marca original (Bassat, 1999). Respecto

a las adquisiciones de marca resulta significativo la compra por el grupo catalán Agroalimen del 40% de

Gallina Blanca por un importe 6 veces superior al valor contable y 70 veces superior al beneficio neto alcanzado

en el último año (Diario Expansión, 19 de enero de 1996).

visaremos los principales planteamientos que se han adoptado para definir este concepto.

A partir de aquí formularemos un marco teórico que incluya e integre varios criterios de

estimación del valor de marca. A continuación, en el cuarto apartado, se detallarán los

objetivos y la metodología de un estudio empírico sobre seis marcas de zapatillas de deporte.

Finalmente, se comentarán los resultados obtenidos y las conclusiones que se pueden

extraer de los mismos.

2. PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS

El término valor de la marca se comenzó a utilizar a principios de la década de los

ochenta sin precisar claramente su significado. Parece que este término surgió para contrarrestar

la excesiva inclinación que solían mostrar las empresas por obtener beneficios

a corto plazo, en detrimento de la realización de acciones, tales como las publicitarias,

cuyos efectos son principalmente a largo plazo (Martin y Brown, 1990; Barwise, 1993;

Ambler y Styles, 1995). De este modo, las agencias de publicidad tendieron a emplear el

concepto valor de la marca para referirse en líneas generales a las ventajas competitivas

que, a medio y largo plazo, pueden obtener las empresas de las inversiones en marcas comerciales.

Según Feldwick (1996), se trataba así de justificar el desarrollo de estas inversiones

con un argumento más completo y convincente que el hasta entonces esgrimido de

mejorar la imagen de marca. Paralelamente, en la literatura de Marketing, el tema del valor

de la marca fue adquiriendo un creciente interés, siendo considerado como una línea

de investigación prioritaria por el Marketing Science Institute.

Una de las dificultades que se presentan en el estudio del valor de marca es la relativa

a la posibilidad de adoptar diferentes perspectivas de análisis, las cuales han de ser contempladas

como complementarias antes que opuestas (Irmscher, 1993; Ambler y Styles,

1995; Czellar, 1997; Erdem y Swait, 1998). Concretamente, sobre la base de las definiciones

de valor de marca más mencionadas en la literatura, se pueden advertir tres principales

perspectivas: (1) financiera, (2) centrada en el consumidor y, (3) de naturaleza global.

La perspectiva financiera enfatiza el papel de la marca como un activo empresarial que

es capaz de afectar a los flujos de caja de la empresa, al valor de sus acciones y/o a su precio

de venta (en los supuestos de adquisición, absorción o fusión con otras entidades). De

esta manera, para analizar el valor de marca se adopta un enfoque económico, en términos

de los beneficios adicionales que obtiene la empresa por el hecho de comercializar sus productos

bajo una determinada marca (ver Cuadro 1). Los autores que siguen esta línea de

trabajo se han centrado básicamente en desarrollar metodologías de estimación del valor de

la marca, con lo que hasta la fecha son muy pocas las publicaciones que se ocupan de establecer

un marco conceptual acerca de los antecedentes y las consecuencias del valor de

marca. Entre los estudios que analizan estos aspectos, cabe resaltar el de Simon y Sullivan

(1993) quienes especifican como variables antecedentes el número de años que lleva la

marca comercializándose en el mercado, su orden de entrada, la inversión publicitaria acumulada

y la participación relativa actual en los gastos publicitarios del sector. También es

de destacar el estudio de Kerin y Sethuraman (1998) donde se analiza la relación entre el

valor monetario de la marca y el valor correspondiente a los accionistas de la empresa.

Desde la perspectiva centrada en el consumidor se sostiene que la marca generará

ventajas competitivas y, por consiguiente, valor para la empresa siempre y cuando aporte

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Ana Belén del Río / Rodolfo Vázquez / Víctor Iglesias

Cuadro 1

Definiciones del valor de la marca desde la perspectiva financiera

Stobart (1989)

Asimila el valor de la marca con la valoración monetaria de los beneficios futuros

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