Imagen Comercial

El Centro comercial abierto y la dificultad de reestructurar su imagen comercial. El caso de la Quinta Avenida, Playa del Carmen, QROO.

Ernesto Aldana González

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Resumen

La atmósfera turística de Playa del Carmen repleta de símbolos instantáneos aptos para el consumo globalizado de la cultura, así como la peatonalización de una de sus principales calles conocida como la Quinta Avenida, han traído consigo una concentración espontánea de comercios de toda clase, constituyéndose ésta como el principal atractivo y espacio de consumo del municipio.

Configurada a manera de agrupación comercial no planificada, la Quinta Avenida ha venido mostrando recientemente un deterioro de su imagen, influyendo con ello de manera negativa en la experiencia de viaje de los turistas y en la experiencia de compra de los clientes, lo que resulta en un entorno comercial cada vez menos competitivo y de menor atracción.

Palabras Clave: Centro comercial abierto, imagen de los centros comerciales, atracción, comportamiento del consumidor, marketing, modelo de cooperación interurbana

Frente a un destino turístico de “moda” nacional e internacional como Playa del Carmen (PDC) que atrae a numerosos visitantes y nuevos residentes con una gran capacidad de compra y que exigen experiencias únicas, subyace el siguiente planteamiento: Ha logrado esta concentración comercial de la Quinta Avenida adaptar su imagen a las circunstancias actuales del mercado donde se localizan?

En principio, será necesario introducirnos al contexto histórico de la Quinta Avenida como centro comercial abierto de generación espontánea. La quinta Avenida es una avenida que fue peatonalizada a principios de la década de los 90’s como parte de una reglamentación urbana promovida por el ayuntamiento. Esta Avenida concentraba la infraestructura de servicios que daría soporte al turismo de esos años. Los principales establecimientos que se ubicaban eran pequeños restaurantes y bares mezclados con giros comerciales orientados a la venta de artesanías. Conforme se incrementó el flujo de visitantes nacionales e internacionales en el destino, también se incrementó la oferta turística y el volumen de ofertas de locales comerciales. Sin embargo, la oferta comercial se concentró y tendió a la venta de artesanías mientras que la oferta de restaurantes y bares se diversificó atendiendo las expectativas de un mercado cada vez más exigente.

Por su parte, la oferta inmobiliaria de conjuntos residenciales de lujo orientados al mercado norteamericano, canadiense e italiano entre otros, tuvo un importante auge a principios de la década del 2000, contribuyendo, en nuestra opinión, a la consolidación de PDC como el principal destino de moda de México. Con ello, la oferta inmobiliaria de comercios sobre la Quinta Avenida tuvo también un crecimiento muy importante. La transformación de usos habitacionales a usos comerciales sobre la Quinta Avenida fue vertiginosa, generándose un espacio de consumo a manera de centro comercial abierto (CCA).

Los ritmos de absorción y baja rotación de la oferta inmobiliaria de locales comerciales trajeron consigo un comportamiento propietarial de gran especulación. Actualmente, en esta concentración comercial no planificada, los propietarios exigen cuotas por derechos de arrendamiento, imitando los procesos de comercialización conocidos en las grandes superficies comerciales (GSC) de gestión central.

Desafortunadamente lo que no es imitado en este espacio de consumo es el modelo de gestión centralizado típico de las GSC, que entre otras cosas controla la diversidad de giros (factor que contribuye a determinar la imagen de un centro comercial) y que para este caso, más bien sería la aplicación de un modelo de cooperación interurbana y de modernización del sistema comercial que evitaría el origen de la obsolescencia del comercio que se observa en la Quinta Avenida.

De acuerdo con López García (2002), las áreas de comercio no planificadas no han sabido adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y nuevas estructuras comerciales debido a lo complejo que resulta la gestión del espacio público y la mentalidad de los participantes del propio sector. En este sentido, la revitalización del comercio de PDC requeriría de un mayor esfuerzo para aportar soluciones urbanísticas y comerciales para definir las medidas de actuación en el área de estudio.

Según el mismo autor, los centros comerciales abiertos para revitalizarse deben desarrollar una imagen unitaria de la oferta global mediante una gestión y promoción conjunta a la vez que se adecuan urbanísticamente los espacios comerciales. Sin embargo, como ya habíamos mencionado, estas aglomeraciones que tienen un gran potencial comercial se han visto frenadas por la falta de una instrumentación consensuada.

A diferencia de las grandes superficies comerciales, estas áreas de comercio no planificadas poseen valores de identificación

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