Intérpretes y audiencias – Multitud y masa

Intérpretes y audiencias – Multitud y masa

Para entender la relación entre el tema del público y las audiencias con la cuestión de la industria cultural y las cuestiones ideológicas en juego se deben tratar conceptos referidos a los grupos colectivos de personas. El sociólogo brasileño Renato Ortiz propone históricamente el primer concepto de agrupaciones de personas en la era industrial  y es el de “multitud”. A partir de la revolución industrial y las transformaciones políticas del siglo XIX en las ciudades europeas se produce un crecimiento sin antecedentes. En lugares como Paris o en las ciudades-fabricas circulaba cada vez más personas: mendigos, trabajadores, marginales, prostitutas, inmigrantes y obreros formando una multitud. El pensamiento burgués lo siente una amenaza, un foco de disturbio. Esas clases son vistas como integrantes “barbaros”, “salvajes”, grupos al margen de la civilización (Chevalier). El alcoholismo, la criminalidad, las enfermedades epidémicas, el desorden eran sus características. Esta visión etnocéntrica y preconceptuosa se divide en el plano político ya que Europa vive la lucha de clases, las reivindicaciones de los trabajadores, los conflictos políticos. Multitud se aplica a la clase proletaria emergente, a sus exigencias de participación política y ciudadana. El peligro se torna inminente: las reivindicaciones obreras como la reducción de la jornada de trabajo, distribución igualitaria de los productos, sufragio universal eran vistas como una usurpación, señal de la decadencia civilizatoria. Según este análisis multitud implica una representación peligrosa de los nuevos grupos sociales, casi salvajes  frente a la “alta cultura” que solo se manejaba en círculos muy cerrado. Ejemplos como la condena al folletín o a los libros “para tenderos” como llamaban las clases altas a las publicaciones populares que poblaban los estantes de las casas del pueblo. Hasta ese momento la definición de cultura se basaba en la división entre aquellos que manejaban el saber cómo tener conocimiento de los grandes libros y de las obras maestras de la música, la pintura o la escultura y los que no podían accede a él. Como en la  edad media donde la iglesia monopolizaba en los salones de los monasterios donde los monjes copistas reproducían los escritos a todo el saber de occidente. Con la imprenta se comenzó a democratizar la lectura  porque el libro era algo más barato y porque se permitió que los textos usaran las lenguas romances y no solo en latín que era algo que solo manejaban algunos ilustrados. La referencia a la sociedad como “masa “ nace en un campo político conservador en el siglo XIX y se aplica a las aglomeraciones urbanas , clases peligrosas excluidas de la sociedad industrial porque invaden con el mal gusto a causa de la mediocridad de las masas.

Folletín

Es la técnica de la fragmentación del relato, el texto completo era publicado en diarios y periódicos a lo largo de la semana. De ello puede rastrearse el origen del radioteatro y las novelas actuales. Surge en Francia en el siglo XIX.

Audiencias o públicos

Individuos y grupos a quienes se dirigen las comunicaciones masivas. Esto se aplica también a los integrantes de las sociedades industriales avanzadas que consumen los discursos y productos mediáticos como programas, películas, publicidades, publicaciones, etc.

De encuentros casuales e identidades

Diferencia entre multitud y masa. La idea de multitud surge ante fenómenos anteriores a la era de los medios de comunicación. Es un conjunto de personas en un mismo lugar. Visible e identificable físicamente. Sus integrantes no están vinculados por ningún lazo social profundo: la multitud se disuelve cuando desaparece la excitación del momento, ya que posee un alma colectiva porque sus miembros actúan en conjunto pero es incapaz de generar una conciencia colectiva. Como los festejos por un partido ganado por la selección nacional o por tu club favorito. La “comunión” se produce mientras dura el momento pero al terminar poco queda entre los integrantes de la multitud. Los conceptos de comunicación y/o cultura de masa y medios masivos fueron corrientes en EEUU en la década de 1940 donde se originaron las primeras teorías de comunicación  a causa de la instalación del cine, la radio, la TV y actualmente Internet y las comunicaciones virtuales. Con los medios de comunicación la idea de agrupación varia: el público ya no es visible en un lugar determinado y en un espacio físico fijo sino que son comunidades virtuales que están escuchando, viendo o consultando programas o sitios web al mismo tiempo, en distintas partes del país o del mundo. Estos tipos de comunicación no necesitan de la aproximación del cuerpo. Aquí se comienza  a hablar de masa y de público masivo. En el siglo XX los estudios de “opinión publica” básicamente sobre la prensa escrita se desplazan hacia las reflexiones sobre el público. Con el cine y la radio muchos autores comienzan a ocuparse de los medios y los comportamientos de las masas. De acuerdo a las ideas de Levy y Jenkins hablamos de inteligencia colectiva y comunidades de conocimiento.

Y usted qué opina?

El concepto de opinión publica se refiere a un grupo de gente que sostiene determinada idea o que esta de acuerdo en sus puntos principales. Muchas veces es considerada la opinión de la masa. En la época de los medios clásicos y el poder que tenían para influir en las decisiones de gran parte de la población era mayor que la de la actualidad en algunos países.  Esto se debe a que hemos aprendido a ser participantes de todo el proceso de comunicación : intercambiamos opiniones, accedemos a múltiples fuentes de información, compartimos opiniones y llegamos a conclusiones compartidas o no. Desde las ciencias políticas el pensador italiano Sartori propone que la opinión pública es un concepto político: un público cuyos estados de opinión confusos se interrelacionan con las corrientes de información acerca del estado de la situación pública. Ósea que los medios de comunicación tienen influencia sobre la opinión de las personas en especial a la hora de votar o consumir.

Respuestas desde la industria cultural

Para observar las contradictorias respuestas de las empresas mediáticas frente a los consumidores activos que se convierten además en productores Jenkins elige el ejemplo de American Idol. Existe una tendencia de marketing, algo marginal en los medios por el momento que va ganando terreno. Trata sobre la nueva relación de los seguidores con las marcas: llamada economía afectiva que pretende entender las razones emocionales que llevan a los consumidores a comprar algo o ver un determinado programa y quieren moldear esos deseos para tener influencia en las decisiones de la compra. El objetivo de siempre pero ahora necesita tácticas más sutiles y cercanas. Para esta economía es fundamental la fidelidad hacia las marcas o sea tener menos seguidores pero fieles en lugar de muchos que no aporten nada a la marca como comentar, circular y comprar esos productos y servicios. Tradicionalmente toda la atención se centraba en la publicidad, ingreso principal de los medios de comunicación, como por ejemplo las revistas. Con el precio que pagamos no cubrimos ni el papel lo grueso de la facturación son las marcas que allí parecen. Hoy hay que pensar en los seguidores y fanáticos que pueden dar publicidad gratis o llegar al extremos de hacer sucumbir a un producto mediante sus quejas, cometarios e interacción en la red. Las formas de publicidad tradicionales se están transformando y las empresas mediáticas tienen que pensar como sostener sus cuentas por lo que la economía efectiva es muy importante para estos tiempos. Una de las agencias de publicidad más importantes del mundo como CEO creo el concepto de “lovemarks” o marcas de amor para entender cómo funciona esto. Se trata de forjar una buena reputación no a través de una compra aislada sino mediante la suma de las interacciones con los clientes. Para establecer una relación a largo plazo con la marca o la empresa los nuevos modelos de marketing buscan incrementar las inversiones emocionales, intelectuales y sociales del consumidor para ir configurando sus pautas de consumo. Ej. Coca-Cola hace años que no nos vende directamente su producto sino que apela a la idea de algo que nos hace sentir mejor, que nos ofrece situaciones perfectas con familiares o amigos.

Marketing

Según Kotler es el proceso social y administrativo por lo que los grupos e individuos  satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También es definido como la ciencia o arte de satisfacer las necesidades de los clientes obteniendo ganancias al mismo tiempo.

Kevin Roberts: La tecnología funciona como el amor – Entrevista personal con Gabriela Pedranti

Kevin Roberts es CEO, una de las agencias de publicidad más importantes del mundo y llego a la empresa desde el lugar de cliente lo que le dio la posibilidad de generar uno de los enfoques más novedosos en publicidad  de los últimos años: establecer vínculos emocionales de la marca con los consumidores. Ante la consulta de como logro definir el concepto de Lovemarks Roberts responde que hace 5 años le preocupaba que las marcas parecieran todas iguales por lo que pensó en lo que vendría: las marcas de confianza. Uno podría confiar  en ellas, no cuestionarlas y hasta depender de ellas. Llamo a la revista East Company y les dijo que las marcas habían muerto y que tenía un nuevo concepto: las marcas de confianza. Ellos le dijeron “las marcas han muerto pero esa no es la respuesta” Volvió a su casa devastado y mientras bebía un bourbon  dibujo un corazón y pensó que él amaba algunas marcas, entonces paso de la confianza al amor y escribió la palabra “Lovemarks” cambiando al eje Amor-respeto. Lo emocional es neutral al medio a través del medio que se comunique no importa el lenguaje ni la tecnología. No importa la tecnología de la que se trate o que se la tilde de fría, hay que enriquecerla mediante el diseño, hacerla menos funcional y más suave utilizando los sentidos. Por ej. Los teléfonos móviles son objetos conectados con los sentidos: puedes usar cámaras, escuchar bonitas canciones, es agradable tocarlos.  Internet también es un juego de sentidos: se puede hasta enviar el aroma de una pizza por la red. La tecnología funciona como el amor. Uno no se enamora por hablar de ello o leerlo, uno se enamora al dejarse ir libremente. También aclara que todos pueden acceder al status de Lovemarks y que la tecnología no produce cambios en los lenguajes publicitarios. La Tv siempre va a ser el medio más poderoso porque logra transmitir emoción atraves de la imagen y el sonido como la publicidad de Telecom de Nueva Zelanda que se llama “Padre e hijo” que habla sobre mantener contacto con los seres que amamos porque algún día no estarán y nos arrepentiremos de no haberlo hecho. Cuando se le pregunta sobre el futuro de la publicidad aclara que lo ve muy saludable a causa de que vivimos en la era de las ideas: comunicar estas ideas es vital y ese es el rol de la publicidad. Si no existiera no habría comunicación de conceptos, sentimientos ni de emociones. Ej. El sida es un problema que enfrentan muchos países y la barrera más grande para vencerlo es la ignorancia y el arma más poderosa para combatir la ignorancia es la publicidad. Las personas se preocupan por lo que sucede en el mundo: el terrorismo, el desempleo, las drogas y entonces sienten, ya no piensan tanto y la publicidad es una entrada directa a las emociones por lo que cada vez será más importante. Su experiencia más importante con Lovemarks cuando finalizo unas conferencias salió a caminar y vio una tienda de Adidas, no necesitaba nada pero gasto 800 dólares y se sintió muy bien porque el ama esa marca y lo hizo feliz haber comprado.

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