La Economía Long Tail: Un Fenómeno Actual

Con Internet la economía ya no volverá a ser la misma, hablamos de la economía Long Tail

Chris Anderson

¿Qué es la economía digital y cómo funciona?

El fenómeno de la Larga Cola se ha dado gracias a Internet: ofrecer millones de contenidos a millones de personas con una eficiencia inigualable. Con el cambio de la era digital, el consumidor se encuentra ante una sobreoferta. ¿Cómo demandar algo si no sabemos ni todo lo que está a nuestra disposición? El tener demasiadas opciones nos hace dudar más por una parte pero encontrar cosas mejores porque se adaptan más a nuestros gustos y necesidades particulares. Estar delante de una inmensa variedad de productos y servicios nos hace preguntarnos, dudar.. qué queremos, qué nos gusta realmente.. con la larga cola todo es posible.

La economía Long Tail es la tendencia por la cual, gracias a la tecnología, el mercado de masas se convierte en un mercado de nichos: por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de pequeñas cantidades es rentable. El ejemplo: empresas como Amazon o Google que han sabido sacar partido al cambio de la era digital en cuanto a la distribución minorista se refiere.

Surge un mercado de multitudes porque los clientes ahora en el espacio de Internet, son infinitos. Hay cantidad de mercados que están desarrollando mercados Long Tail, desde la plataforma de vídeo de Netflix que ofrece películas y series de televisión hasta el portal de venta online de todo tipo de productos de eBay. El punto en común de todos es el usuario, el consumidor pasa a dominar el espacio, él tiene el poder de crear, de producir, de tomar las decisiones. El ejemplo por excelencia del consumidor como el nuevo productor es la enciclopedia online de Wikipedia.

Los productos de éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado de todo tamaño y el consumidor se inclina al ofrece más opciones, mejores y a menor precio. De ahí la ventaja de internet: más allá de contenidos infinitos, se cumplen las reglas básicas del Long Tail: todo es accesible, la web ayuda al usuario a encontrar lo que quiere y al mejor precio, y además, tienen la opinión del resto de usuarios.

Chris Anderson puso nombre a algo que ya existía

La tendencia actual de Long Tail se caracteriza por mercados como Amazon, Spotify, iTunes, que han sabido sacarle partido al negocio de la nueva economía de la era digital. El autor de la teoría de la Larga Cola es Chris Anderson, editor jefe de Wired Magazine, que escribió a finales del 2004 el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet.

La teoría que descubrió Anderson ya existía desde hace décadas: Internet ha permitido la evolución social y la larga cola a un nivel exponencial. El fenómeno de Internet y la era digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Con ello, se reduce el coste de almacenamiento y distribución permitiendo que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos sino en una infinidad de ellos, en los de “no éxito”. Aparece un nuevo mercado, hasta ahora inexistente.

Hasta ahora había triunfado el mercado de masas centrado en el alto rendimiento de pocos productos de gran éxito, los populares (que se está quedando atrás), con la aparición de uno nuevo que le hace sombra: el mercado de nichos: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

La larga cola nació hace más de un siglo, antes que Amazon o eBay, antes incluso que la web. El fenómeno ya existía en las empresas, la aparición de internet lo que hizo es ampliar el poder y extender su alcance. Sears en 1887 pasó de ser la venta de relojes por catálogo que se extendió a todos los artículos, a la famosa línea de montaje, la más eficiente, lo que después se convirtió en el modelo Wal Mart que permitió una venta por catálogos de toda la variedad de productos enfocados a nichos de manera que pudiera llegar a todo el mundo.

El fenómeno surge en 1994 cuando Jeff Bezos de Amazon fue capaz de ver el negocio: utilizar la eficiencia de la venta minorista digital para obtener unas grandes ventas agregadas de artículos de demanda relativamente baja. La Long Tail es un sistema económico que describe este fenómeno. Bezos la puso en práctica con el negocio de los libros, un modelo de economía digital aplicable a todos actualmente. Tuvo que escoger una categoría donde se pudiera mejorar de forma sustancial la experiencia del cliente utilizando una dimensión que sólo se pudiera realizar en la web: amazon.com

El mundo digital cambia en las reglas de la distribución

El modelo anterior que nosotros conocíamos se limitaba en cuanto a la geografía y al espacio físico. Las empresas necesitaban generar una gran demanda en un ámbito geográfico que fuera manejable y accesible para que fuera rentable su negocio. Al mismo tiempo, el coste con el que cargaban tanto de almacenaje como de distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos de modo que fuera fácil y rápidamente vendibles, algo que con Internet no sólo se rebaja sino que prácticamente se elimina pudiendo vender lo que quieran por exceso de espacio (ilimitado) a un coste prácticamente de cero.

Por ese motivo las librerías tienen disponibles los libros que saben que tendrán un volumen de ventas alto y no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas porque no les sale a cuenta. De la misma forma, las tiendas de discos mostrarán en sus estanterías únicamente los discos de interés para una amplia audiencia. El coste de almacenaje era muy alto antes de la aparición la plataforma de Internet.

En el entorno digital no existen estas restricciones. Los costes de almacenaje y distribución de empresas como Amazon, Netflix y Rhapsody que han nacido y se han hecho con la larga cola son bajos. El espacio de “venta” al ser ilimitado les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio. Gracias a ello las tiendas online pueden tener en sus estanterías libros y discos que generen una gran demanda pero también todos los que generan una venta al año. Aunque se vendan pocos, son tantos en la red que sumados generan un gran beneficio. De ahí el beneficio de la larga cola.

Mercado tradicional de productos de éxito vs el mercado de nichos

Como explica el autor en el libro, frente a la teoría de la Larga Cola, el mundo digital contradice la famosa ley de Pareto también conocida como la regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Ahora, esa afirmación es más que errónea, la Long Tail la contradice. Las empresas de éxito online tienen éxito justamente porque incluyen en su estrategia la long tail. Es decir, todas aquellas venden los productos más populares (de éxito) pero también los menos populares (los de no éxito) que son todos los demás productos llegando así a todos los nichos de mercado posibles.

La cabeza de la cola y la larga cola

Los productos de éxitos siguen siendo productos de éxito pero no triunfan de la misma manera, son “pocos” y luchan hoy en día en la web frente al resto, todos los demás productos que hasta ahora no se han tenido en cuenta porque nunca se había podido acceder a todos ellos: las estanterías de las tiendas son limitadas. Internet lo hace posible. La suma de las ventas de todos los productos de “no éxito” compiten con los de éxito y comparten ahora escenario en la web. La gran mayoría de los productos no son éxitos de venta como el caso del cisne negro de Hume o la regla del 80/20 que he comentado anteriormente. Se han producido grandes cambios en el mercado de la larga cola porque con ella los éxitos están dejando de dominar el mercado online.

La cabeza de la cola siempre existirá, los éxitos siempre se venderán porque son eso, éxitos, pero hay tantos productos no populares que los clientes aumentan en el momento que todos esos existen, se pueden conseguir, son accesibles a todos ellos. Los productos no populares siempre han existido pero estaban sumergidos en el mercado, ahora son visibles. Eso no quiere decir que los bienes de consumo masivos desaparezcan con el Long Tail, lo que desaparecerá es el monopolio de los productos de consumo masivo (causados por el poco espacio del lineal y los costes adicionales de tener productos de no éxito en la tienda, con Internet todo eso cambia).

La larga cola no es que incremente o cambie la demanda, sino que dependiendo del sector la demanda cambiará, disminuyendo o aumentando, porque hablamos ahora de una microestructura, los precios bajan o suben en la larga cola dependiendo del producto. Uno de los factores más importantes en relación a los cambios que sufrirá la larga cola es el tiempo. Si la larga cola se conforma con la suma agregada de todos aquellos productos de no éxito que ahora son accesibles gracias al espacio infinito que ofrece internet, uno de los factores que influye en la popularidad es el tiempo: los nuevos productos se venden mejor que los viejos.

Internet ofrece muchas ventajas: un mercado de infinitas opciones

Internet permite reducción de costes: el espacio no cuesta nada, permite el crecimiento de las economías de venta online como Amazon o iTunes, gracias a ello se hace visible la rentabilidad de la larga cola: la venta de productos ocasionales es rentable, aunque haya pocas ventas de cada producto, al haber infinidad de productos, la suma de todas esas ventas es rentable y esto se polariza a todos los mercados.

En la Long

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