La Publicidad

LA PUBLICIDAD

No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia; es contemporánea de la actual sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria, considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión de la publicidad aparecieron simultáneamente. La forma más elemental de la publicidad está representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los objetos por los que se sentían atraídos. Más tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.

Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad" y planeado como vehículo de ella. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad.

El salto final hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.

Con todos estos antecedente y este proceso que se ha venido forjando poco a poco a través de la historia gracias a la tecnología, la creatividad del ser humano y la necesidad de evolucionar en el campo de la oferta y la demanda; podemos proponer que la publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los diferentes medios de comunicación y de técnicas de propaganda y promoción.

Es por esto que a partir del intento de incrementar el consumo de un producto o servicio, la publicidad desarrolla ciertos objetivos claros y muy perceptibles que son causados por unos motivos que genera la sociedad tales como las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

Uno de los objetivos principales de poner en práctica la publicidad es informar al consumidor sobre los beneficios y cualidades de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas que también están en el negocio y utilizan esta estrategia para vender sus productos. Otro objetivo es promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el consumidor y aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige. También, la publicidad cumple con informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar, este contenido está sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra y al destinatario modificar su conducta mediante el mensaje que se transmite; un mensaje que cuando es transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta.

Por último, un objetivo muy importante, pero no más que los demás, es dejar claro que la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto o de una sociedad entera hacia el producto o servicio anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de bebidas, comidas y lugares, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto o disfrutando del lugar anunciado, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas o frases implícitas que provocan en el consumidor intriga, ganas y sensaciones neurosensoriales y neuromusculares en diferentes partes del cuerpo.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de la mayoría de los medios de

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