La Publicidad

La publicidad

Francisco Sierra

Departamento de Periodismo

UNIVERSIDAD de SEVILLA

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Cabe reconocer en ella, por un lado, una lógica social de orientación marcadamente económica. Y, por otra parte, en cuanto experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.

La función económica de la publicidad se orienta a la difusión social de los productos, empresas e instituciones económicas en el marco de la competencia que favorece, estructuralmente, la orientación y ampliación de la demanda según las exigencias de reproducción del sistema productivo, garantizando no ya la circulación de los productos, bienes o servicios, en el mercado, sino más bien la producción misma de bienes y servicios, y, por lo tanto, la acumulación de capital.

La diferencia de atributos simbólicos que muestra la publicidad en cada producto tiene por objetivo una jerarquización y organización planificada de los tipos de consumo público, organizando el mercado, en favor de la competencia y reproducción de los capitales. La publicidad cumple así una importante función de redistribución de los gastos públicos de consumo, según diferentes tipos de mercancías, afecta positivamente la demanda agregada, y condiciona los niveles de ahorro en favor del gasto. El profesor González Martín destaca además como funciones económicas de la publicidad : la regulación de acceso al mercado de determinados productos; la promoción del consumo de las mercancías y la determinación del lanzamiento de nuevos productos. Por ello, " la publicidad , en suma, es un instrumento económico de producción de consumo, imprescindible para desarrollar el sector de bienes de consumo, evitando el descontrol tecnológico y social de los bienes de producción" (1). Desde el punto de vista económico, la publicidad es pues una fase del proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los bienes y servicios de la sociedad de consumo. La publicidad, en otras palabras, es la imagen del propio proceso de producción capitalista como forma de comunicación que limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la cultura de masas.

Como bien apunta Mattelart, los portavoces de la industria publicitaria se han revestido de una función de ideólogos en un contexto en el que una de sus principales metas es la redistribución de la hegemonía entre el Estado y la empresa, esto es, entre el Estado y el mercado, y entre el Estado-nación y el espacio transnacional. Se produce así una creciente identificación entre políticas de comunicación y publicidad, con la consiguiente deslegitimación del Estado moderno. La libertad de expresión comercial, que entra directamente en competencia y contradicción con la libertad de expresión de los ciudadanos, es el argumento esgrimido hoy por las megaempresas publicitarias en su presión a las instituciones públicas para la desreglamentación , consistente en la autorregulación, la autodisciplina (más libertad, menos gobierno, menos Estado y más iniciativa privada) y la reordenación del espacio público comunicativo, en función de sus intereses. Organizaciones corporativas como la European Association of Advertising Agencies (EAAA) o la European Advertising Tripartite (EAT) han sido artífices de una legistlación regresiva en la protección a los consumidores ante el bombardeo de los anuncios de la industria publicitaria. Entre los logros de estas organizaciones cabe destacar la efectividad de sus campañas en contra del Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación de la UNESCO y la liberalización del derecho de anunciantes y agencias publicitarias, que lograron de la Comunidad Europea el reconocimiento de los derechos a vender y anunciar libremente sus productos a los consumidores sin restricciones significativas en los medios de comunicación ("Ampliar las posibilidades de elección de que dispone el consumidor. Dar a los anunciantes nuevos medios de llegar a un determinado público. Contribuir a contener el costo de los medios favoreciendo la competencia. Nosotros apoyamos y preconizamos la publicidad, tanto la haga el gobierno, las municipalidades o los minoristas. Todos contribuyen a agrandar la tarta publicitaria que roen los ratones marxistas"). Considerando la importancia capital como industria del sector publicitario, nos encontramos pues ante unos macropoderes que ordenan las legislaciones nacionales e internacional, cuando no actúan al margen de las directrices de las Naciones Unidas, en materia de protección al consumidor, o de la Comunidad Europea, en la resolución de normativas públicas como la Directiva Televisión Sin Fronteras, en el reconocimiento del derecho a la información veraz, equilibrada y ecológica del sistema de comunicación y la información publicitaria dirigida a los consumidores.

Desde la década de los ochenta, la acelerada internacionalización y concentración de la actividad publicitaria en grandes compañías transnacionales, bajo la hegemonía del capital estadounidense, ha convertido al sector de la publicidad en un poderoso grupo de presión, constituyéndose en un verdadero quinto poder de la sociedad global que regula, administra y condiciona en parte el mundo de la comunicación , la cultura, la economía y la política. Procesos de integración regional como, por ejemplo, el Mercado Unico o el Tratado de Libre Comercio tienen en la publicidad un factor de unificación esencial, que garantiza la eficaz expansión y reproducción de los movimientos de capitales. Tal y como señala el profesor Zallo, la publicidad global es hoy la manifestación económica más relevante de la apertura liberalizadora de los nuevos mercados económicos (2). En el marco precisamente de la integración regional, la llamada internacional publicitaria ha experimentado un crecimiento y evolución significativos :

- La concentración ha hecho posible la creación de grupos de agencias y macrogurpos a escala internacional favoreciendo la concentración de los propios anunciantes y de la propia competencia entre agencias.

- El desarrollo estratégico de grandes agencias publicitarias ha impulsado un crecimiento concentrado de la facturación total del negocio de los anunciantes.

- La industria publicitaria ha experimentado además una creciente vinculación con el sector financiero internacioal que, a través de compra de agencias y grupos nacionales, han favorecido el mismo proceso de integración horizontal y vertical de actividades al calor de las políticas neoliberales de transnacionalización económica.

- Por último, se ha producido además una tendencia a la formación de centrales de compras de medios y de megacentrales internacionales que controlan y planifican la compra de espacios publicitarios en los medios de información a escala planetaria, haciendo realidad la experiencia de la publicidad global en la cultura de consumo público.

En otras palabras, la dimensión económica de la publicidad se caracteriza en estos momentos por una estructura centralizada, jerárquica y crecientemente oligopólica de la producción, lo que favorece un mayor control global de las formas, símbolos, estrategias y representaciones sociales del contenido cultural vehiculado en los anuncios. Hoy el proceso de globalización económica en la que vive inmerso el sector comienza a hacer necesario la concentración de la producción, la planificación y la difusión de las campañas publicitarias, por las necesidades mismas de homogeneización y transnacionalización del consumo de mercancías. En esta lógica, las agencias nacionales cumplen una función reproductora de las decisiones y estrategias persuasivas de la casa matriz, y los consumidores acceden al consumo de valores, normas, estilos de vida, patrones culturales, necesidades, símbolos y representaciones sociales diseñadas globalmente para el consumo público local, lo que además de generar procesos de control y centralización de los medios de comunicación social por los macropoderes de las principales agencias publicitarias internacionales en función de los intereses estratégicos, a nivel económico y político, de estos grupos, favorece una mayor redundancia y estereotipa de los mensajes, por razones de simplificación codificada de la realidad persuasora del universo comunicacional en la sociedad de consumo, produciendo así una progresiva homogeneización de comportamientos, valores y pautas de consumo similares, en virtud de las categorías mentales y los estilos de vida identificados por la propia "publicidad global".

Tradicionalmente, la publicidad ha servido para promocionar todo tipo de productos, ideas, instituciones y personas, construyendo mensajes fácilmente percibibles por el público y altamente eficaces en su poder persuasivo. Es quizás este el factor de concentración empresVerdana más importante que ha "montado" y "desmontado" al "homo consumens" (Erich Fromm) en la adaptación a las nuevas formas de consumo y a las pautas culturales del cambio social capitalista. La publicidad, como práctica comunicativa, media entre el proceso de producción y el universo simbólico de las prácticas de reproducción social a través del acto de consumo como garantía de retroalimentación de la circulación de capital. Por ello dcimos que, históricamente, la publicidad es un instrumento esencial de consumo simbólico vinculado a la investigación y reproducción de las pautas socioculturales de reproducción social. Más aún, la publicidad es la

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