La medición de la apreciación en

La medición de la apreciación en

Gran Bretaña

Técnicamente, de acuerdo con la definición proporcionada por la

Independent Television Commission, la

apreciación es un juicio cualitativo de

la audiencia, incluyendo subgrupos, sobre un programa de televisión (ITC,

1998). Su medición supone la agregación de estos juicios en una escala de

puntuación para obtener un Indice de

Apreciación.

La primera encuesta para medir la

apreciación de la audiencia en Gran Bretaña fue introducida por la BBC en 1941

con el objetivo de escrutar las opiniones sobre sus programas de los oyentes

de radio. GUNTER B. y WOBER M.

(1992); CASETTI F. y DI CHIO F.

(1999).

Es precisamente durante la Segunda Guerra Mundial cuando el departamento de investigación de audiencia de

la BBC, establecido en 1936, adquiere

una importancia relevante, ante la tarea

asignada a la corporación de mantener

la moral tanto de la fuerza de trabajo

como de las tropas en Francia. Hasta

entonces, el modo en que la BBC se

dirigía a sus oyentes estaba fundado más

en convicciones teóricas que en datos

empíricos. La función de servicio pú-

blico era interpretada en sus orígenes

como una misión de reforma cultural

cuyo objetivo principal era brindar acceso al conjunto de la población a formas culturales establecidas de las que

antes había estado excluida. La preocupación de la BBC estaba por tanto centrada en lo que los ciudadanos necesitaban, no en lo que la audiencia quería.

Pero ya también en aquellos primeros

años, los debates en el seno de la institución acerca de la utilidad de las investigaciones sobre los oyentes reflejaban

el interés por averiguar los gustos de la

compleja sociedad británica. Bajo esta

preocupación se expresaba una creciente

toma de consciencia de que el público

oyente de la BBC no era una entidad

abstracta sino una categoría social y

culturalmente estratificada con hábitos

y preferencias diferenciadas. Comprender los gustos populares, más o menos

para reformarlos, más o menos para satisfacerlos: las políticas de programación

comenzaron a aceptar la separación

entre “lo serio” y “lo popular”. El rol

impuesto a la BBC por la guerra puso

aún más en evidencia lo que Ien Ang209

definió como una contradicción entre

el deseo de edificar a la audiencia por

un lado, y la necesidad de atraer a la

audiencia por otro. Según señala la autora, al final de la guerra la BBC se encontró involucrada en un estilo de programación que siempre había rechazado antes de la guerra. ANG I. (1991).

En estas condiciones institucionales,

que hemos descrito brevemente, la BBC

empieza a medir la apreciación de sus

productos radiofónicos, medición que

desde 1950 hará extensiva a los programas de televisión. La técnica

metodológica consistía en un panel de

500 miembros quienes otorgaban un

puntaje en una escala de 0 a 10 a cada

programa. El sistema va a ser reemplazado después de la guerra por una escala alfabética de cinco puntos con especificaciones del sentido de cada calificación; desde “No me perdería este

programa por nada” hasta “Siento que

escuchar esto es una completa pérdida

de tiempo”.

Estas mediciones, en su cruce con

los cómputos de rating, permitían avanzar una conclusión general que se constituirá en el motivo legitimador de la

práctica de sondear las opiniones de los

espectadores: que el nivel de agrado obtenido por un programa entre sus oyentes podía no ser juzgado simplemente

desde el tamaño de su audiencia. En palabras de Gunter y Wober, investigadores de la ITC, el tamaño y las características demográficas de la audiencia de

un programa no necesariamente indica

el grado en que los espectadores están

involucrados en la recepción de aquello que están mirando. GUNTER B. y

WOBER M. (1992).

La BBC retuvo el monopolio de las

emisiones de radio y televisión hasta que

el gobierno autorizó el establecimiento

de la televisión comercial en 1954. Aunque el nuevo canal comercial (ITV–

Independent Television) debía financiarse con publicidad, se decidió mantener

el concepto de servicio público. Para lo

cual se creó un organismo de regulación: la Independent Television

Authority. Los miembros de la ITA, al

igual que los directivos de la BBC, eran

nombrados por el gobierno y debía actuar para garantizar el interés público.

La ITA licenció el canal a quince compañías regionales quienes proporcionaban programación a sus propias áreas y

contribuían con programas para la cadena nacional. Más tarde en 1973, la

ITA fue reestructurada bajo el nombre

del Independent Broadcasting Authority

(IBA).

Tanto la ITA como la IBA fueron

fuentes de significativas investigaciones

que tuvieron por objeto a la audiencia y

sus apreciaciones.

Una investigación exploratoria fue

encargada por la ITA durante 1967 y

1968. La investigación estaba orientada

por la premisa de que no es suficiente210

establecer a qué espectadores les gusta

un programa o cuánto le gusta, sino que

es más útil saber por qué les gusta. En

ese sentido el experimento se basó en

los siguientes principios:

- Que es necesario atender a las evaluaciones de la audiencia a partir de sus

propios conceptos e ideas, más que a

aquellos de los productores, críticos o

administradores.

- Que para clasificar los programas

debían usarse los atributos generados

por la audiencia y no aquellos considerados convenientes por los programadores o pertinentes por los investigadores.

- Que el sistema de evaluación de los

programas no debía limitarse simplemente a medir el gusto o el interés de la

audiencia por los programas, sino que

debía intentarse medir los diferentes

modos con los cuales la audiencia piensa sobre los programas o los evalúa.

GUNTER B. y WOBER M. (1992)

Los principios de esta investigación

marcan una diferencia radical con aquel

modo paternalista que había caracterizado la idea de audiencia para la BBC

en sus comienzos y que de alguna manera habían sedimentado su constitución. Por otro lado, estos criterios son

también equidistantes de las concepciones que reducen a la audiencia a un producto para ser ofertado como mercancía a los anunciantes. Sin embargo, la

promesa de la perspectiva como aproximación a las experiencias de los espectadores va a encontrar sus límites en las

demandas del sistema institucional, cuyo

interés era reducir las singularidades a

taxonomías, identificar variables

cuantificables y en definitiva crear un

instrumento de medición con el fin de

obtener datos generalizables. Por lo tanto, podemos afirmar que el concepto

de audiencia involucrado en la investigación estaba dominado por lo que Ien

Ang definió en general como el “punto

de vista institucional”: la audiencia

objetivada como una categoría de otros

para ser controlados. ANG I. (1991).

La investigación empírica encargada por la ITA va a utilizar, consecuentemente, una combinación de técnicas

multivariables en distintas etapas de su

desarrollo1

. En la primera etapa se creó

una lista de escalas bipolares que “reflejaban las características que los espectadores percibían como relevantes

para diferentes tipos de programas,

usando el lenguaje de la audiencia”. Una

muestra de espectadores evaluó en esas

escalas de siete puntos un conjunto de

programas que se emitían por ITV y

BBC1. El diferencial semántico se suponía luego apropiado para todos los

programas de televisión. Seguidamente, se utilizó la técnica estadística conocida como análisis de los principales

componentes para reducir las evaluaciones de los programas en las escalas proporcionadas a nueve factores generales211

denominados: evaluación general, información, romance, violencia,

convencionalidad, nivel de producción,

ruido/actividad, aceptabilidad y humor.

La evaluación general reflejaba cuán

agradable, placentero, absorbente y bien

presentado se percibía el programa. La

aceptabilidad se refería a sí el programa

era percibido como apropiado o conveniente para audiencias infantiles o adultas.

Una vez identificados estos factores,

en la segunda etapa de la investigación

las clasificaciones de los programas fueron computadas en cada uno de los

nueve factores. Este análisis permitió a

los investigadores descubrir cómo las

nueve escalas proporcionaban una discriminación efectiva entre los diferentes programas.

En la etapa tres se realizó un análisis de clusters para agrupar los perfiles

obtenidos de programas en categorías

de programas similares. En otras palabras, una suerte de taxonomía genérica

a partir del punto de vista de la audiencia.

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