La mercadotecnia moderna

INTRODUCCIÓN

A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes del marketing, conocidos como las 4p del marketing y que son: precio, producto, plaza y promoción.

En este trabajo se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder que hemos seleccionado, McDonald's.

Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones.

PROMOCIÓN

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.

También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

McDonald's, llegó a Chile hace diez años asumiendo un gran compromiso de ser una compañía para todos los chilenos y con la visión de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país.

Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación hacia el cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una experiencia acumulada en sus 45 años de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 países del mundo.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades.

De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio y los más altos estándares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, así como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad donde esté presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jóvenes que conforman la familia Mc Donald's. En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para dar una atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de promoción.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:

• determinación de objetivos

• decisiones sobre el presupuesto

• adopción del mensaje

• decisiones sobre los medios que se utilizarán,

• Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica “M” de la empresa, conocida en todo el mundo, dando actualmente en Chile, especial énfasis al eslogan: “En tus mejores momentos”. Y resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto.

Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores.

Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la “Medición de Calidad”, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.

Por otro lado, la publicidad de McDonld's se orienta a señalar el valor de una alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.

También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.

Por último, la publicidad de McDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el

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