Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief

LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN: DESARROLLO DEL BRIEF.

Antes de lanzar cualquier señal de comunicación, se debe elaborar un claro lineamiento, lo cual se logra con un documento denominado brief (documento de lineamientos a seguir en la comunicación) el cual debe ser elaborado por el cliente o anunciante. El brief debe contener las siguientes especificaciones:

1. OBSERVACIONES DEL MERCADO. Antecedentes del proyecto, datos importantes de la industria y competencia.

2. ¿POR QUÉ SE REQUIERE LA COMUNICACIÓN? ¿qué origina la necesidad de hacer un esfuerzo de comunicación?

3. ¿QUIÉN ES EL TARGET? Definir el segmento al que dirigimos la comunicación.

4. INSIGHT DEL CONSUMIDOR. Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influyen en su comportamiento de compra.

5. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN. Solamente un objetivo.

6. QUÉ PIENSA EL CONSUMIDOR HOY. Percepción actual de la marca, producto o servicio.

7. PROMESA BÁSICA. Beneficio más importante y relevante para el consumidor.

8. RESPUESTA DESEADA DEL CONSUMIDOR. Percepción deseada y conducta deseada.

9. RAZONAMIENTO. Por qué el target debe creer esta promesa.

10. MEDIOS Y MATERIALES A DESARROLLAR.

11. MANDATARIOS CREATIVOS.

12. TABLA DE TIEMPOS.

A CONTINUACIÓN: EJEMPLO FICTICIO DE BRIEF PUBLICITARIO.

BRIEF PUBLICITARIO PARA LA CAMPAÑA “GODOO MEXICO LLAMA 2013” DE LA COMPAÑÍA CELULAR “GODOO”.

1. Antecedentes del proyecto. Datos importantes de la industria y la competencia.

El incremento de la población migrante de México hacia Estados Unidos y Canadá en los últimos años ha hecho que los consumidores mexicanos que habitan en esos países se conviertan en un mercado importante para las compañías de teléfonos celulares nacionales.

En este contexto, nuestra compañía Godoo ha incursionado en el mercado mexicano con aparatos de telefonía celular de 4ª. Generación los cuales contienen un sistema de radio amplificado y conexión vía satélite que hace posible la llamada desde cualquier punto del territorio nacional hasta cualquier lugar –urbano o rural- de Estados Unidos y Canadá, el enlace es automático y el costo es cargado en un plan a quien llama por sólo $50.00 pesos mensuales, esto es más económico que las tarjetas telefónicas internacionales en ambos países por lo cual nos ubica en el mercado como una de las opciones más competitivas para las llamadas de larga distancia internacionales con América del Norte.

La industria de telefonía celular en México cuenta con un mercado cautivo de 70 MILLONES de usuarios de los cuales el 45% está inscrito en algún plan fijo mensual. Ese 45% equivale a 31, 500,000 usuarios de los cuales el 70% usan su teléfono celular para llamadas de larga distancia con América del Norte.

El total de usuarios de telefonía celular de larga distancia internacional en México fue de 22, 050,000 en 2011; En Agosto de 2011 gastaron un total de $1,214, 400,000.00 pesos en llamadas de larga distancia a América del Norte, lo cual equivale al menos a $55.07 pesos por usuario durante ese mes por ese concepto.

Godoo se sitúa actualmente como la segunda compañía más importante de telefonía celular del mercado mexicano, con un 35% de participación de mercado, apenas unos puntos debajo de Amza’s que tuvo en 2011 el 40% de participación de mercado, situándose como líder del mercado, en tanto que el restante 25% está repartido entre las cinco compañías restantes del mercado mexicano.

2. Esfuerzo de comunicación de la compañía Godoo.

En el contexto planteado anteriormente, la compañía Godoo lanzará a finales de 2012 dos nuevos modelos de celular para sus clientes de plan fijo mensual. Los nuevos celulares contienen una pantalla expandible y giratoria además de aparato auxiliar para los sordos, sistema GPS, resistente al agua y con sistema de emisión de documentos codificados, a un costo de $8,000.00 pesos diferidos en 36 pagos mensuales por inicio de campaña durante todo el 2013.

Al ser una de las compañías líderes en el mercado, la compañía Godoo espera vender sus celulares al 85% de sus clientes actuales y captar también al menos el 3% del mercado de la competencia en los primeros 3 meses del 2013. Se espera cobrar $50.00 pesos al mes además del costo del aparato, por concepto de llamadas de larga distancia internacional, con un número ilimitado de llamadas.

Por ello, la campaña Godoo México Llama 2013 hace necesario un esfuerzo de comunicación aparte en la compañía, con personal y zonas de contacto con el cliente nuevas.

3. Segmento al que nos dirigimos.

Godoo manejará tres segmentos principales en su campaña Godoo México Llama 2013:

1. Padres en edad madura. Integrado por hombres o mujeres de más de 45 años, jefes de familias de zonas urbanas, con hijos en edad adolescente y vivienda propia, trabajadores de gobierno o en iniciativa privada o dueños de su propio negocio, cuentan con ingresos individuales de al menos $15,000.00 pesos al mes.

2. Mujeres solteras ejecutivas de edad entre 25 y 35 años, de zonas urbanas, trabajadores de gobierno o iniciativa privada o dueñas de su propio negocio, cuentan con ingresos individuales de al menos $15,000.00 pesos al mes.

3. Jóvenes hermanos de área rural, con ingresos conjuntos de al menos $7,000.00 pesos al mes, de edad entre 20 y 35 años, con vivienda propia, no importa su estado civil, con familiares viviendo en América del Norte y de escolaridad mínima de Preparatoria o carrera Técnica.

4. Actitudes, deseos y consumidores que influyen en el comportamiento de compra.

De acuerdo al Instituto Nacional del Consumidor, los usuarios de teléfonos celulares de México (70 millones de usuarios) usan el teléfono como herramienta de interacción en redes sociales (80%), instrumento para jugar y pasar el tiempo escuchando música (45%) y como sistema básico de comunicación de larga distancia (90%) en este último rubro prevaleciendo por encima del teléfono fijo.

De acuerdo nuevamente a este Instituto en su última encuesta de satisfacción de usuarios del 2011, se encontró que el 15% de los usuarios están dispuestos a cambiar de compañía celular si les ofrecen una mejor opción, 20% tiene problemas para escuchar y al menos el 12% está dispuesto a utilizar el celular durante sus incursiones submarinas.

Además, el 45% de los usuarios dijeron estar dispuestos a comprar modelos de pantalla expandible y al menos el 70% prefieren modelos con GPS.

De los usuarios, el 80% dijo haber utilizado al menos alguna vez su celular para llamar a algún amigo o familiar residente en América del Norte.

El consumidor de área urbana prefirió modelos de colores llamativos, compactos y con aplicaciones. En tanto que al consumidor de área urbana le importa más la cobertura total de las llamadas desde cualquier punto del territorio nacional.

5. Objetivo de la comunicación.

El objetivo de la campaña Godoo México Llama 2013 es dar a conocer los dos nuevos modelos de celular IGLU y Humpack, entre los segmentos ya mencionados de las áreas urbanas y rurales del país, logrando la venta inmediata de ambos modelos hasta alcanzar un total de $100 millones de pesos en ingresos en el primer semestre de 2013.

6. Percepción actual de la marca, producto o servicio.

El consumidor mexicano de telefonía celular consideró a la marca Godoo como la marca número 1 en innovación, no así en precio, según la última encuesta de población abierta de Mitofsky .

De acuerdo con datos internos de la compañía, de un total de 50,000 consumidores entrevistados en las diferentes sucursales del país, el 80% de los consumidores no reportaron ninguna queja en el último semestre de 2011, en tanto que el 45% de los consumidores dijeron estar dispuestos a cambiar de celular para el inicio de un nuevo año. El 90% de los usuarios estuvieron de acuerdo en que la marca se “preocupa por el bienestar de sus clientes y mantiene elevados estándares de funcionamiento”. El 55% de los entrevistados consideró necesario “dar algún tipo de servicio especializado para los familiares de migrantes a América del Norte”.

7. Beneficio más importante y relevante para el consumidor.

El beneficio más importante para el consumidor fue contar con un sistema de telefonía que le permitiera tener siempre servicio disponible de mensajes y llamadas por un costo menor a $300.00 pesos mensuales. (Encuesta interna de Godoo 2011).

Con el sistema propuesto por Godoo, el cliente pagaría $275.00 pesos mensuales durante 36 meses en plan fijo, obteniendo los modelos IGLU o Humpack.

8. Percepción deseada y conducta deseada del consumidor.

Con la campaña Godoo México Llama 2013 se espera posicionar la imagen de la compañía como una “Empresa en busca de la innovación constante para una experiencia sin parangón al utilizar el servicio Godoo, al tiempo que afianza la lealtad de sus consumidores e incita a nuevos consumidores a unirse a su servicio”.

9. Por qué el target debe creer esta promesa.

El público objetivo creerá en nuestra campaña al hacer mención de las alianzas estratégicas de Godoo con las principales compañías desarrolladoras de telefonía celular en el mundo y más específicamente con las empresas líderes finlandesas y japonesas.

Nuestra certificación con el sistema de calidad en la atención al cliente también respalda nuestra campaña

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