MARKETING QUE SUS MEJORES CLIENTES SEAN AUN MEJOR

MARKETING

QUE SUS MEJORES CLIENTES SEAN AUN MEJOR

Muchas empresas podrían persuadir a sus grandes consumidores para venderles aún más.

Por Edie Yoon, Steve Carlotti y Dennis Moore.

Hace poco más de un año atrás, gerentes de Kraft creían que su marca Velveeta tenía perspectivas de crecimiento moderado. Con la migración del consumidor hacia los productos naturales y orgánicos, las ventas de Velveeta - queso procesado sin refrigeración - habían languidecido sus alimentos. Los clientes que compran sus productos, lo utilizaban una o dos veces al año, usualmente en las fiestas. Pero a medida que comenzamos a trabajar con Kraft y analizamos el mercado y los datos del panel de consumo, nos encontramos con un núcleo firme de aficionados Velveeta. Ellos constituyeron el 10% de los compradores, pero representaron el 30% y el 40% de los ingresos y más del 50% de los beneficios. En los focus groups, estos compradores - a quien nombramos súper consumidores - dijeron que ellos piensan que el queso Velveeta es superior.

Les encanta la forma en que se funde fácilmente y sin problemas, y lo han utilizado para gran cantidad de cosas, que van mucho más allá de las inmersiones (una persona llegó a afirmar que usa un poco al hacer fudge). Después de haber terminado el interrogatorio a los súper consumidores, intercambiaron recetas, correos y números de teléfono entre ellos. Construir amistades en torno a su pasión por Velveeta.

Para reiniciar el crecimiento de Velveeta, Kraft decidió concentrarse en estos súper consumidores, un grupo cuyo tamaño se estimó en 2,4 millones. El equipo creador del producto había puesto en marcha recién, rebanadas Velveeta refrigeradas para su uso en hamburguesas y sándwiches. También habían introducido queso rallado Velveeta refrigerado, para su uso en guisos.

Ambos lanzamientos habían sido sorprendentemente fuertes, pero ahora adquirió mucha más importancia la luz de la estrategia del “súper consumidor”. Algunos socios minoristas comenzaron a mover el producto para el pasillo de lácteos refrigerados, donde los productos tienen un índice mucho más alto de ventas.

La estrategia inspiró una cartera de innovaciones para afrontar los nuevos usos. Kraft también empezó a recoger las recetas de los clientes y encontrar la manera de hacerlas circular entre los fieles. "El pensamiento anterior fue lo más rápido, él camino más fácil hacia el crecimiento, fue identificar a los usuarios luz o usuarios caducados," recuerda Greg Gallagher, director de marketing de alimentos Kraft. "Pero cuando hablamos con los súper consumidores, nos enteramos de que en realidad querían usar más Velveeta - se estaban muriendo de hambre por ella". Los lanzamientos de nuevos productos han generado más de $ 100 millones en ventas. Igual de importante, los gerentes creen que han encontrado una estrategia de crecimiento viable por primera vez en años.

Cada vendedor está familiarizado con el principio de Pareto. Conocido coloquialmente como la regla 80/20, se sugiere que una quinta parte de los compradores de un producto es responsable de cuatro quintas partes de las ventas. Algo similar se aplica con los súper consumidores. Utilizando datos del escáner de mercado de Nielsen, analizamos a las 124 mejores categorías de consumo de productos envasados y se encontró que en promedio, los súper consumidores representan el 10% de los clientes de la categoría, pero representan el 30% y el 70% de las ventas y la mayor parte de las ganancias. La mayoría de los gerentes se encargan de ofrecer un trato VIP a estos grandes consumidores, con el fin de garantizar su continua lealtad, pero solo algunos de ellos tienen foco en planes de crecimiento. Ellos asumen que estos clientes ya están al máximo de consumo y no pueden ser persuadidos a comprar más - o creen otros mitos

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