Marketing De Clientes

MARKETING DE CLIENTES

¿Quién se ha llevado mi cliente?

En esta investigación se propone una visión global del mercado, del entorno, de las relaciones globales y de la competitividad empresarial a la que están sujetas las instituciones en el mundo moderno, siempre teniendo como punto de partida, la variable más importante: el cliente. Es indiscutible que la actual situación de cambios, crisis económica, cambios en las estructuras políticas y sociales, afectan de manera macro y micro a la empresa, por lo que cualquier estrategia organizacional debe tomar en cuenta tendencias internacionales y las nuevas necesidades del cliente global.

El mecanismo de repetición. Captar un cliente es relativamente fácil, pero muy caro, y además hay que mantenerlo. Aunque conseguir la repetición es mucho más barato que adquirir un nuevo cliente, su gran inconveniente es que requiere constancia, algo difícil de encontrar en la mayoría de las empresas.

Una vez que el cliente entra en contacto con la empresa hay que mantenerlo procurando que repita la compra durante el mayor tiempo posible (círculo virtuoso de la relación), siempre en una relación de win-win en la que lo más importante es diseñar correctamente la oferta de valor. Para que el cliente se mantenga satisfecho es necesario, al margen de la oferta de valor derivada de la adquisición del producto, implementar los sistemas de relación que permitan interactuar positivamente con la empresa. La mayoría de las empresas suelen dar mucho más valor a la venta y captación de nuevos clientes que a atender correctamente a los que ya están dentro. Esta estrategia es errónea.

El modelo de gestión de clientes LCM identifica los conceptos que debe incluir toda gestión de clientes y establece conexiones entre ellos. Tiene dos ejes de desarrollo: el primero fija tipos de relación que pueden establecerse, y el segundo cuenta los elementos de soporte necesarios para que las acciones de gestión sean realmente efectivas.

La mejor manera de perder clientes es tenerlos insatisfechos y la mejor manera de tenerlos insatisfechos es no atenderlos bien. El objetivo de la retención es evitar que los clientes que tienen previsto darse de baja no lo hagan. Existen dos tipos de retención: la reactiva y la pro-activa. La primera actúa cuando el cliente decide dejar la compañía y lo comunica. La segunda actúa cuando se detecta la posibilidad de que el cliente, en un plazo breve, decidirá dejar la empresa.

La persuasión. Según la Universidad de Harvard, a los estadounidenses se les lanzan una media de 16.000 mensajes diarios de tipo persuasivo dirigidos por expertos en Relaciones Públicas, con ánimo de vender, persuadir o cambiar sus hábitos de consumo. Su misión es conseguir la persuasión de las masas y que éstas acepten con plena credibilidad y confianza las ofertas ideológicas, religiosas, políticas o comerciales, de ahí la importancia para el empresario de rentabilizar esos impactos con el MSP (Method Persuasion System).

Los clientes representan la vida de la organización y sin éstos la empresa deja de existir. El marketing de clientes, junto con las relaciones públicas, se ha convertido en una herramienta eficaz e imprescindible para las organizaciones y empresas que desean mantener los clientes actuales y conseguir otros nuevos.

Este libro representa una útil ayuda para el conocimiento, análisis y gestión de los clientes. De este modo, el autor profundiza en el modelo LCM (Loyalty Creation Model), desarrollándolo de forma didáctica entorno a cuatro momentos del ciclo de vida del cliente: captación, repetición, relación y vinculación.

El libro además muestra cómo obtener el éxito con los clientes aplicando una buena gestión de relaciones públicas y de las técnicas de persuasión, incluso en momentos de crisis ante la opinión pública, gracias a la utilización del método MPS (Method Persuasion System).

Cliente es todo aquél que depende de una empresa para cubrir una necesidad no satisfecha. a) Clientes internos:

• Accionistas: Son los que invierten en la compañía. Esperan beneficios y que se les informe de cómo evolucionan los principales indicadores económicos.

• Personal: Son los que desarrollan el servicio. Esperan que se reconozca su labor, se les forme y se les dé herramientas necesarias para ejecutar su trabajo. b) Clientes externos:

• Canales de comercialización: Son los que distribuyen el producto. Esperan de la empresa una comisión acorde a los resultadlos y una seguridad en la relación.

• Proveedores: Son los que venden productos y materias primas a la empresa. Esperan el cumplimento de los pactos, cierto tipo de exclusividad y una planificación de las compras.

• Mercado de referencia: Son los que influyen en las decisiones (consultores, universidades, etc.). Esperan posibles subvenciones o remuneraciones, así como la posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto, etc.

• Mercado de influencia: Son los que influyen en el cliente final (prensa, autoridades, etc.). Esperan por ejemplo que se les informe de novedades y noticias o que se publiquen artículos. c) Clientes finales:

• Cliente actual. Es el que compra. Espera una atención y prestación del servicio satisfactorias.

• Cliente de competidor. Es el que compra a la competencia. Espera que la empresa se dirija a él con una mejor oferta de valor que la que ya tiene.

• Cliente potencial no usuario. Es el que podría comprar pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que se le explique de qué modo el producto cubre sus necesidades.

• Cliente antiguo recuperable. Es el cliente que compraba pero que ahora ya no compra. Espera que la empresa se dirija a él con una nueva oferta de valor que mejore la anterior.

Son muy pocas las compañías que tienen como misión estratégica un enfoque de clientes en el que estén comprometidos desde el director general hasta el personal de limpieza nocturna. Hay dos motivos principales que impiden esta orientación.

El primero es la tentación de mirarse el ombligo y quedarse deslumbrado observando las cualidades de un producto, sin tratar de ponerse en la piel del cliente. El segundo es que cuando uno mira hacia fuera y desea ponerse las gafas del cliente, tiende a creer que todo el mundo es igual que él.

Hoy en día una empresa seria no puede permitirse el lujo de estar en el mercado sin una clara orientación al cliente. De hecho, en la situación actual, con productos cada vez menos diferenciados, la buena gestión de clientes aparece como un elemento clave de distinción frente al resto de competidores.

Tres

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