Marca Benetton

Benetton es una de las historias de éxito más espectaculares de nuestros días. Ha crecido desde cero hasta unas ventas que superaron los mil millones de dólares en 1988. Lo que hace este crecimiento más remarcable es que ha sido obtenido en un sector tremendamente maduro, como es el de géneros de punto, y en un entorno no especialmente favorable: el norte de Italia, con unos niveles salariales que no tienen nada que envidiar a los de las zonas más avanzadas de mundo. También es remarcable la consistencia de este crecimiento: durante más de diez años, la empresa fue creciendo a ritmos superiores al 25 por 100, desmintiendo a los que cada año pronosticaban el “frenazo”. Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivel industrial”, sacándola de la “fase artesanal” en la que todavía se mueve. Además de ello, pretende que su empresa tenga un “enfoque global”. Analicemos en detalle las implicaciones de esta estrategia: Para tener éxito en el negocio de la “moda”, una empresa necesita una adaptación constante a los gustos de su clientela. Necesita, por tanto, estar en contacto muy próximo con sus clientes y una gran flexibilidad para dar rápida respuesta a los cambios de tendencia. Para ambas cosas se necesitan rápidos circuitos de feed-back. Ser “industrial” significa la búsqueda de volumen y planificación, con todas las economías de escala que ello conlleva. Esta eficiencia proporciona la posibilidad de ofrecer buen diseño y muy buena calidad a precios moderados. Por último, el “enfoque mundial” es necesario para cumplir los dos objetivos anteriores. Es necesario para obtener economías de escala (ventajas industriales), pero también se percibe como positivo por los clientes (atractivo de la moda).

Desde luego, estos puntos son, a primera vista, contradictorios: la moda siempre se ha considerado artesana, más que industrial, y se podría argumentar que su industrialización destruiría su atractivo de distinción y su capacidad de responder a los gustos más variables. En pocas palabras, ¿cómo se puede planificar y seguir siendo flexible? Por razones parecidas, se podría decir que un auténtico “enfoque mundial” va en contra de la necesaria adaptación a los diferentes gustos en todo el mundo. Sin embargo, lo cierto es que Benetton saca su gran fortaleza de la búsqueda simultánea de esos objetivos, como ahora veremos. Benetton se describe a sí misma como una “compañía desintegrada verticalmente”. Esto significa que subcontrata la mayoría de sus actividades (cerca del 95 por 100) en fabricación, distribución y ventas. Pero están lejos de ser un simple bróker: mantienen un estrecho contacto con todos sus subcontratistas. De este modo, pueden beneficiarse de la eficacia de una empresa grande e integrada. Por ejemplo, las compras de materias primas están centralizadas. De esta forma, obtienen economías de escala

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