Marco Teorico

MARCO TEORICO

Introducción

El propósito de la mercadotecnia (la investigación de mercados, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción, las actividades de venta, los servicios post-venta, entre otras muchas actividades) es cumplir y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, pero conocer a los clientes jamás será fácil estos pueden establecer sus necesidades pero actuara de otra manera.

Sin embargo los vendedores tienen que estudiar los deseos, preferencias y conducta de compra de sus clientes.

Comportamiento del consumidor

El termino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

El comportamiento del consumidor es el estudio de como los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponible (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de que es lo que comprar, porque compran, cuando lo compran, con qué frecuencia lo compra, y que tan frecuentemente lo usan.

(Shiffman, 1997: 7)

FUNCIONES EN LA COMPRA

Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan diferentes papeles, como los siguientes:

• Influyen.-

Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienes algún peso en la decisión final.

• Iniciador.-

Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.

• El que decide.-

Una persona que determina alguna parte de la decisión: que compra si se compra que se compra: como se compra o donde se compra.

• Comprador.-

La persona que hace la compra

• Usuario.-

Una persona que consume a usa el producto o servicio.

(Kotler, 1996: 190)

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

Existe una diferenciación de cuatro tipos de conducta de compra del consumidor, que se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferenciales importantes.

Conducta de compra que reduce la inconformidad

A veces el consumidor participa mucho en una compra, pero observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.

Conducta de compra habitual

Menor participación del consumidor por lo que existe ausencia de diferencias de marcas importantes. Escogen dicha marca por hábito y no por lealtad, buscan productos de bajo costo y se adquieren con frecuencia.

Conducta de compra de búsqueda de variedad

Poco involucramiento del consumidor, diferencias importantes de marca por lo que cambian con frecuencia por deseo de variación y no por insatisfacción.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Cuando adquirimos un bien o un servicio, generalmente es el resultado de un proceso de decisión de compra.

El proceso de decisión de compra sigue una serie de fases o etapas secuenciales desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que aparecen sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada.

(Kotler, 1996: 191)

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Cuando adquirimos un bien o un servicio, generalmente es el resultado de un proceso de compra.

El proceso de decisiones de compra sigue una serie de fases o etapas secuenciales desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, en el que aparecen sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada.

La importación, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectué. El comportamiento de compra variara también en función de:

• Grado de asociación o disociación entre el papel de comprador consumidor y pagador: Es decir, si una asume los tres papeles (asociación) o que cada papel recaiga sobre más de una persona (disociación).

• Tipo de compra y/o tipo de producto: Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: compra de repetición o primera compra, compra frecuente, compra por impulso o razonada, compra/producto de baja implicación o de alta implicación, producto de bajo precio o alto precio.

Reconocimiento del problema

Aparece una necesidad y además, el consumidor tiene el deseo de satisfacerla. En esta fase influye de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados.

Búsqueda de información

La información puede ser interna (si se recurre a la memoria) o externa (si se consultan fuentes de información). La búsqueda de información será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador.

Evaluación o análisis de las alternativas

Consiste en ver cuál es la mejor alternativa posible paras solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.

Decisión: comprar o no comprar

Después de evaluar las alternativas posibles, el decisor optara cómpralo, o por el contrario, no comprarlo. La decisión de no comprarlo puede ser definitiva o, en su defecto, temporal, hasta que se recabe mayor información o sea un momento más oportuno.

VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS

La motivación

El proceso de decisiones de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad, la cual habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo, pero para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación.

La motivación puede definirse como “una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea” y afecta a los criterios de evaluación de una necesidad.

La meta del análisis de clientes es determinar cuáles beneficios emocionales, funcionales y de expresión personal los motivaran a comprar y emplear la marca.

La percepción

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone la codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de diferente forma por distintos consumidores, atendiendo a los intereses del propio consumidor. Esta característica de la percepción se manifiesta en las cuatro etapas antes nombradas.

Actitudes

Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de modo favorable o desfavorable a un objetivo o clases de objetos”. En el modelo del proceso de decisión de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluación de las alternativas. En muchos estudios se han encontrado una relación entre las actitudes del consumidor y su comportamiento de compra respecto a las distintas variables y productos seleccionados

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Estas afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que pertenece la información recibida y la personalidad.

FACTORES EXTERNOS

El macroentorno por la importancia que tiene en el comportamiento del consumidor, conviene, hacer algunas precisiones conceptuales sobre la cultura y otros.

Cultura

Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento.

Clase social

La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en la escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas educación similares.

La familia

La familia es un grupo social primario e informal, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy peligrosa, puesto que marca nuestro carácter y hábitos de consumo. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

Influencias personales

La influencia personales muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información.

Determinantes situacionales

El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuándo, dónde y por qué va utilizarse o consumirse, sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad sea la lealtad de marca o el interés por el producto o servicio, menor será la influencia de ciertos factores situacionales como ser:

• Situaciones de compra: el tipo de producto comprado, marca, tamaño, precio, etc., o lugar donde se adquiere el producto pueden variar según el producto que se compre. También puede ser distinta la decisión según se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de rebajas.

• Situaciones de consumo: el comportamiento de compra

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