Marco Teorico

Marco teórico

Antecedentes de la investigación

Se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al consumidor. Se pensaba, además, que el consumidor era un ser racional (no compraba por impulso. En la actualidad se sabe que esto es un gran error, consumidor racional significa que la persona sabe para qué compra y por qué. Estudios actuales dicen que el 80% de las compras tienen carácter de impulso) y sus gustos no variaban con el tiempo con lo que la publicidad era siempre igual, de la misma manera que se pensaba que su única preocupación era el precio. En esta época se consideraba que la maximización del producto era una gran motivación (pero en realidad no sabemos que rentabilidad le daremos al producto). Es decir, que se consideraba que el consumidor era conocedor de la satisfacción que le reportará el producto, así la única motivación de compra era la maximización de la utilidad.

Bases teóricas

Los gustos y preferencias de los individuos humanos se forman sobre la base de factores biológicos y culturales complejos que escapan a la determinación misma del individuo. Estos factores operan con absoluta independencia de la Voluntad, sin que podamos más que sospechar de los mecanismos sobre los que se fundan. No podemos determinar con certeza el por qué nos gusta una cosa y otra no; por qué nos inclinamos más hacia la izquierda o hacia la derecha; por qué preferimos un color sobre otro; por qué nos gusta más un sabor o un olor que otro. La reflexión sobre estas cuestiones puede llevarnos a una mayor comprensión de nosotros mismos, pero no a un mayor control de los factores envueltos. Por ejemplo, podemos saber que preferimos más a menos de un bien, y menos a más de un mal, pero eso no nos da control sobre nuestras apreciaciones de bien y de mal. ¿Qué es un bien o mal? Aun cuando la respuesta a esta pregunta parezca sencilla, la manera en que establecemos lo bueno o lo malo escapa a nuestra Voluntad. Se llega a estas apreciaciones a través de la culturización, pero también por factores de índole biológico. De hecho, el mismo proceso de culturización está imbuido en gran proporción por este factor biológico, que se expresa a manera de hábitos y costumbres generados por el afán de adaptación de grupos determinados de hombres y mujeres a medio ambientes determinados. La misma concepción del bien y el mal no escapa a la biología del Hombre –especie-. Es frecuente que lo más bueno sea lo más favorable a la supervivencia o la vida y lo más malo todo lo opuesto. Y dado que el conocimiento de lo favorable o perjudicial no se adquiere de manera automática o a manera de ciencia infusa, sino que varía en la misma proporción en que varía nuestra comprensión del entorno circundante, no ha de sorprendernos que dicha apreciación de lo que es un bien o un mal varíe con respecto al tiempo y al mundo cultural que cohabitamos, y de un individuo a otro.

Consideremos ahora los efectos que pueden ser provocados por una variación en nuestros gustos y preferencias. Sabemos ya que son influenciables por varios factores, los cuales dirigen nuestras decisiones de compra, y esto es especialmente evidente en condiciones de incertidumbre y falta de información.

Los sujetos económicos se encuentran frente a una vasta gama de bienes y servicios entre los cuales pueden efectuar su decisión de compra, y no pueden saber si la elección de uno u otro será la mejor forma de satisfacer las necesidades.

A este respecto existe la teoría económica de la información, que indaga en qué medida es posible reducir de la mejor forma la incertidumbre que caracteriza cada elección.

Las necesidades de los individuos de disponer de información están estrechamente ligadas a la imposibilidad objetiva de valorar a priori la utilidad que puede suponer una determinada elección. Por lo tanto, buscan la información con la

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