Mercado - El Producto

El Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.

Esta definición es muy genérica, por lo que hemos de tener en cuenta de una forma explícita el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio consumidor-producto, de forma que producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades, la idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el producto en si.

Clasificación De Los Productos

Vamos a establecer una clasificación de los productos que permita su agrupación en categorías más o menos homogéneas. Esta clasificación puede ser de gran valía para orientar las políticas de marketing más adecuadas para cada grupo o categoría.

Los criterios a utilizar para la clasificación de los productos son básicamente dos: en función de su naturaleza y en función del uso o destino de los productos.

1.- En función de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes:

Productos materiales

Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son los que admiten más de un uso o utilización sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se destruyen con su uso.

Servicios

Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus características son:

- Producción y consumo simultáneo.

- No hay transferencia de propiedad.

- Heterogeneidad en la prestación.

- Compra más planificada.

- Diversas formas de contratación.

2.- En función del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos:

Productos De Consumo

Tienen como destino la satisfacción de necesidades personales o familiares. Se pueden dividir en función del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

- Productos de conveniencia. Son artículos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se adquieren con un mínimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos de uso común (que se adquieren periódicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una planificación previa de su búsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen).

- Productos de compra esporádica. Son artículos que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación; los compradores emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garantías.

- Productos de especialidad. Son artículos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos, y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qué es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y está dispuesto a emplear tiempo en su búsqueda.

- Productos no buscados. Son artículos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese momento.

Productos Organizacionales

Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden dividir en las siguientes categorías:

- Materias primas. Son materiales básicos que, después de un proceso de transformación más o menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados.

- Equipo pesado. Son las grandes máquinas-herramientas y las instalaciones fabriles.

- Equipo auxiliar. Está formado por pequeñas herramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de producción o administrativas de la empresa.

- Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son fácilmente identificables.

- Materiales. Son una categoría de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la fabricación de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado.

- Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los productos terminados.

- Servicios industriales. Son una categoría de bienes, de naturaleza intangible, que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organización.

Segmentación Del Mercado

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios De La Segmentación De Mercados

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso, la escolaridad, etnias, religión y nacionalidad

• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar

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