Mercadotecnia Interctiva

LA MERCADOTECNIA INTERCTIVA

Por Gustavo Ross

Pese a que desde algunos años la publicidad en México ha sufrido una crisis generalizada, tanto por falta de inversión de los anunciantes como de carencia de estrategia y creatividad por parte de las agencias, la inversión en publicidad en medios interactivos claramente muestra un crecimiento explosivo en los últimos 12 a 18 meses.

Sin embargo, aunque la mayoría de los grandes anunciantes ha tenido ya sus primeras iniciativas online, muchas hasta ahora no habían dado resultados extraordinarios. Carentes de estrategia y creatividad, muchas veces derivado también de una inversión insuficiente para justificar su adecuada planeación, algunas campañas habían sido desarrolladas directamente por algún portal o por agencias que veían a Internet más bien como un medio masivo más en el mix, olvidando las virtudes y diferencias inherentes de la interactividad con el consumidor.

El gasto publicitario en medios interactivos se estima en alrededor de 60 millones de dólares. Sin embargo el presupuesto on line de la mayoría de los anunciantes comienza a diversificarse, a medida que aumenta su experiencia y la necesidad de trabajar con una agencia interactiva. Se calcula que en México el gasto total en actividades de mercadotecnia en Internet rondó los 120 millones de dólares en 2006 (incluyendo Search Engine Marketing, Viral Marketing, Promociones, Correo Directo y demás actividades), lo que aún significa apenas alrededor del 2% del presupuesto total en comunicación mercadotécnica.

Los altos costos de los medios masivos electrónicos oligopolizados, y los resultados de efectividad y eficiencia que Internet ha mostrado a los anunciantes para comunicarse con sus consumidores, están haciendo a la mercadotecnia interactiva el centro de atención entre los grandes anunciantes, tanto nacionales como extranjeros.

La escasez de agencias interactivas con expertise entre los grandes grupos de comunicación ha permitido el crecimiento de las agencias interactivas independientes, quienes han obtenido a través de los años, la confianza de los grandes anunciantes para desarrollar y administrar sus estrategias de marketing interactivo.

Asociaciones como el Interactive Advertising Bureau - IAB y la Asociación Mexicana de Internet - AMIPCI han mantenido importantes esfuerzos para incrementar la industria del marketing online y de Internet respectivamente, lo que ha ayudado a que portales y agencias se mantengan en constante comunicación para promover, estandarizar y regular sus diferentes prácticas.

Tendencias

Para el 2007 se prevé un crecimiento aún mayor del presupuesto en mercadotecnia interactiva con los principales ingresos proviniendo de las industrias de consumo, automotriz, bienes duraderos, financiera y de telecomunicaciones.

La aprobación de leyes que promueven la convergencia digital y la aparición de "triple plays" en México, sin duda llevará a la explosión de nuevos medios de acceso a contenidos digitales, dándose la principal batalla entre Telmex y Televisa, los gigantes de telecomunicaciones y medios respectivamente.

Como está sucediendo también en otras regiones, las tecnologías alámbricas e inalámbricas, que rápidamente cubrirán las principales ciudades con alternativas de acceso a Internet de bajo costo, traerán consigo la aparición de múltiples dispositivos digitales. Desde los portátiles de TV en vivo, audio o video on demand, hasta los centros digitales en el hogar, e híbridos entre computadoras y reproductores de medios de toda clase, traerán consigo entre otras cosas: la televisión y radio sobre demanda, la TV interactiva, el acceso a la web desde la sala de estar, y muchas otras formas nuevas de acceso a los contenidos nuevos y existentes.

Comprender tanto los medios interactivos tradicionales

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