Mercadotecnia Restaurantera

1.1. INTRODUCCIÓN

Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del XXI.

El menos común de los sentidos

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro

“Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante, porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del marketing directo están cargadísimas de sentido común.

“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las propuestas de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”, se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como respuesta.

Una sola prueba

La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función. Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.

Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio. Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos” Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de comunicación exigiendo una respuesta inmediata.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, imposible de romper por la competencia.

Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada uno de nuestros anuncios.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!" No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si hubiera utilizado el marketing directo.

DEFINICIÓN

La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el sistema, es la siguiente:

“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird: “Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa

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