Metricas De Mercadotecnia

Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algún tipo de métrica que permita compartir criterios de actuación entre los diferentes departamentos de la empresa.

Los directivos de marketing y de áreas comerciales, como gestores de empresa que son, deben justificar la idoneidad de sus decisiones para el logro de los objetivos. Atrás quedaron los tiempos en los que las decisiones comerciales se fijaban “a dedo”, por corazonada o intuición, ya que su única pretensión era “ayudar a la venta”. Atrás quedó también la concepción de los departamentos de marketing como “centros de coste” exclusivamente y no como “generadores de beneficio”.

Se comete un error al querer cuantificar datos cualitativos como si fueran cuantitativos

En el fondo, mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirigía a desarrollar estrategias alrededor de los productos o servicios, el marketing 1x1 las centra en los consumidores, analizados y tratados cada uno por separado (“uno por uno”). En otras palabras, se ha sustituido la obsesión de la “cuota de mercado” por la de la “customer share” (participación del cliente).

Ahora bien, ¿este acercamiento al cliente ha supuesto una mejora en la forma de medición? La respuesta depende fundamentalmente de dos cosas: lo que se quiera medir y la unidad de medida elegida. Sólo de este modo se podrá aspirar a conseguir cierta capacidad predictiva y, consecuentemente, a hacer más ciencia que arte.

En cuanto a lo que se quiere medir, ya ha quedado expuesto que es el grado de cumplimiento de los objetivos con las decisiones realizadas.

El problema surge en la unidad de medida para aplicar, ya que algunos fines son cuantitativos y otros cualitativos. Por ejemplo, la función económica del resultado empresarial es de tipo cardinal, ya que las variables de las que depende (ingresos y gastos) vienen expresadas en unidades monetarias homogéneas (euros, por ejemplo).

Pero éste no será el caso, en cambio, cuando alguno de los elementos de análisis no pueda ser expresado en una escala homogénea de medida, como sucede con la satisfacción, la fidelidad, la imagen de marca, el placer o el esfuerzo.

Se suele admitir que toda acción de marketing debe provocar un impacto en la sociedad o en los consumidores a los que va dirigida. Asimismo, se da por descontado que éste debe ser tal que provoque en la empresa una situación favorable como consecuencia de la acción, entendiendo por ello la generación de beneficio (resultado positivo, mayor riqueza) y la rentabilidad económica en función de la inversión realizada (ROI, Return On Investment), haciéndose eco así de la conceptualización exigida durante muchos años por los profesionales del marketing de considerar sus acciones como inversión y no gasto.

En resumen, si el resultado o rentabilidad son variables para las que sí se dispone de unidades de medida objetivas, nos encontramos también con la dificultad insalvable de poder diferenciar el beneficio generado por cada actuación o decisión comercial individual, lo que hace que cualquier medida aplicada se verá igualmente afectada por la comisión de un eventual error.

Por otra parte, la aplicación de métricas como sistema de control y recompensa es una decisión no siempre razonable, ya que podría estar fomentando la práctica de

“trabajar por y para lo medido”, y no para lograr que la empresa sea cada día más rentable, confundiendo así el fin con el medio. Ello no es obstáculo para seguir trabajando con algún tipo de métricas que permitan compartir criterios de actuación con el resto de departamentos de la empresa, intentando buscar un lenguaje común que solucione parcial o totalmente las tradicionales discrepancias y malentendidos entre los departamentos financieros y comerciales.

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