Mezcla de mercadotecnia Producto

Mezcla de mercadotecnia

Producto

Los esfuerzos de mercadotecnia empiezan formulando una oferta que sea interesante para el consumidor, ya sea tangible o intangible.

Producto es todo bien que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad

La intención fundamental de un producto o servicio debe ser la satisfacción de necesidades del consumidor, dado que si este aspecto no se diera, el producto tiende a desaparecer.

Productos que hasta hace relativamente pocos años tenían gran demanda han desaparecido literalmente y muchos otros se encuentran en ese proceso.

La televisión en blanco y negro, el estéreo de 8 tracks, las videocaseteras beta, los discos musicales negros de acetato son solo unos ejemplos de productos que ya no satisfacen necesidades y por lo tanto han desaparecido del mercado.

Tipos de productos

Los productos se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo su razón de ser.

Existen las siguientes clasificaciones:

• Bienes de consumo
• Industriales
• Servicios

1. Bienes de consumo Los productos de consumo se pueden dividir en:

• Duraderos. Aquellos que sobreviven a múltiples eventos, requieren de una comparación para su decisión de compra, requieren de servicio y duran mucho tiempo.

Ejemplos. Refrigerador, lavadora, muebles, casa, ropa, herramientas etc.

• No duraderos. Se terminan en una, o unas cuantas usadas, se compran regularmente, no son caros y su decisión de compra es sencilla

Ejemplos. Jabón, desodorante, shampoo etc.

• De conveniencia. De acuerdo a la necesidad que satisfagan pueden ser de:

• Impulso. Se compran por antojo y sin haberlo planeado. Un chicle, un caramelo
• Uso común. Su compra se convierte en un hábito. Pasta dental, salsa catsup, galletas saladas, mayonesa etc.
• Emergencia. Se adquieren ante una necesidad apremiante. Paraguas, guantes, bufanda etc.

• De especialidad. Sus características, marca o identificaciones son exclusivas y especiales por lo cual existen consumidores dispuestos a recorrer distancias, o ir a diferentes tiendas con tal de elegir el producto y la marca deseada. Automóviles, televisiones, trajes de caballero, joyería etc.

• No buscados. Son productos que no están en la escala de intención de compra, normalmente nunca se piensa en ellos, por lo tanto el esfuerzo de mercadotecnia de la empresa debe de ser muy intenso. Ejemplo ataúdes, enciclopedias, seguros de vida etc.

1.  Bienes industriales.

Los bienes industriales son aquellos que son destinados al proceso productivo de empresas de transformación o servicios, y no para consumo popular.

Se les puede agrupar en tres grandes grupos.

• Materiales. Son los componentes necesarios para que se lleve a cabo el proceso de transformación en nuevos productos. Ejemplos: Trigo, arroz, cajas, empaques, madera, petróleo etc.

• Bienes de capital. Son los recursos duraderos que se requieren para el desarrollo y la administración de la empresa. Ejemplos: Terrenos, edificios, instalaciones, maquinaria, camionetas etc.

• Suministros y servicios. Son productos necesarios para el mantenimiento y servicio de la operación. Ejemplos: Clavos, tornillos, aceite, escobas, papelería, etc.

Servicios

Cuando se habla de bienes intangibles, se tiene que pensar en los servicios, los cuales se pueden definir de la siguiente manera:

Servicio es cualquier acción o cometido esencialmente intangible, que puede estar o no vinculada con productos físicos.

Los servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:

• Bienes tangibles que incluyen servicios. Algunos productos duraderos que están basados en tecnologías modernas, requieren de servicio para su máximo aprovechamiento y mantenimiento. Ejemplo. Automóviles y  computadoras, los cuales necesitan de una estructura que les proporcione servicio, instalación, exhibición etc.

• Bienes híbridos. La oferta es al mismo nivel entre producto y servicio. Ejemplo. Un restaurante en donde la comida que se sirve es tangible, mientras que la  atención y rapidez de los meseros corresponde al servicio.

• Servicios que incluyen bienes tangibles. Un servicio está acompañado por bienes de apoyo. Ejemplo. Una empresa de transportes, terrestres o aéreos en donde el principal servicio es el transporte, y además le ofrecen al cliente bienes tangibles como bebidas o bocadillos.

• Servicios puros. En este caso la propuesta es ofrecer al cliente exclusivamente el servicio. Ejemplo. Un masaje, una niñera, una clase de aerobics.

Características de los servicios

Los servicios poseen varias características importantes que requieren la atención de los mercadólogos.

• Intangibilidad.
• Inseparabilidad
• Caducidad
• Variabilidad

1. Intangibilidad. Al contrario de los productos, los servicios no se pueden experimentar con los sentidos antes de comprarlos. La señora no sabrá como le quedará su corte de cabello hasta no experimentarlo. Debido a lo anterior la mercadotecnia utiliza algunas de las siguientes estrategias que buscan “volver tangible lo intangible”

• Lugar. Tanto el exterior como el interior del banco, restaurante etc. deben estar limpios, la disposición de los muebles debe estar bien planeada y procurar que los clientes no tarden mucho tiempo haciendo fila.

• Personal. El número de empleados debe de ser el adecuado para atender a la gente, estar bien presentados y ser amables con la clientela.

• Equipo. Así como la buena presentación en los vendedores es vital, la imagen que proyecte un negocio también. Es por eso que las computadoras, fotocopiadoras, teléfonos etc. deben ser modernos y vistosos.

• Materiales de comunicación. Los menús, volantes, folletos, catálogos, y todo el material que utilice la empresa debe de transmitir una imagen de modernidad, rapidez y eficiencia.

• Recompensas monetarias. Prestar un excelente servicio implica la completa satisfacción de los clientes, y algunas empresas ofrecen dinero en caso de que el cliente no quede completamente satisfecho, como hacen las pizzerías al ofrecer su producto gratis, en el supuesto de que la entrega se realizara después de media hora.

1. Inseparabilidad. Este término se refiere a que los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, y la relación entre cliente y prestador de servicio, estará presente todo el tiempo.

Ciertamente una persona no se sentirá a gusto si su doctor de confianza no lo puede atender, al igual que el estilista se sentirá desesperado al ver que el sábado en la mañana tiene 15 clientas esperándolo y el solamente puede atender una por una y corre el riesgo de que alguna se desespere y se marche.

Hay algunas estrategias para solucionar estos temas.

• Trabajo con grupos. El psicoterapeuta puede reunir a pacientes deprimidos, o con problemas similares, y dirigir con ellos una sesión grupal

• Trabajo rápido. El estilista contratará personal, para que mientras él corta el cabello, una de sus auxiliares se dedicará a lavarlo, otra a peinar  y  otra a hacer tintes, con lo cual los tiempos de espera se reducirían significativamente.

1. Caducidad. Los servicios no se pueden almacenar, característica que no parece importar mucho cuando la demanda no fluctúa mucho, sin embargo cuando hay variantes importantes en la demanda de servicios, este tema se vuelve vital. Un restaurante puede estar lleno y con gente esperando por entrar al mediodía, pero puede estar completamente solo en la mañana o en la tarde.

Para  ayudar con estas variaciones, existen algunas estrategias de oferta y de demanda.

Estrategias de demanda.

• Beneficios de precio. Busca equilibrar la demanda entre horas muertas y horas regulares. Ejemplo. Los cines ofrecen precios bajos los miércoles, o en funciones antes de las 6 de la tarde así como algunos bares promueven la hora feliz en ciertas horas de poca clientela.

• Fomento de demanda en horarios no habituales. Esta estrategia busca equilibrar el flujo de clientes en horarios y días que no son comunes para el consumidor. Por ejemplo McDonald´s ofrece desayunos especiales en horarios en los cuales a pocos clientes se les antojaría comer una hamburguesa.

• Servicios complementarios. La creación de servicios adicionales con la finalidad de que los clientes no se desesperen mientras esperan, como las salas de espera VIP en los aeropuertos, los restaurantes que ofrecen café a los clientes mientras se les asigna una mesa, o los cajeros automáticos de los bancos diseñados originalmente para que la gente dispusiera de efectivo con rapidez.

• Reservaciones. El hecho de que los clientes reserven con anterioridad un servicio, facilita la programación de horarios y personal para los prestadores de servicio y promueve que los consumidores, no pierdan tiempo en hileras interminables.

Estrategias basadas en la oferta.

• Empleados que trabajen tiempos parciales. Se puede contratar personal de medio tiempo para que ayude en las labores de los días y horarios complicados.

• Rutinas de eficacia en horas pico. Los empleados ayudarán en tareas a las que normalmente no se dedican con la intención de atender a toda la clientela. En un restaurante el capitán de meseros, o el mismo propietario, pueden involucrarse en las tareas y atender a los comensales.

• Participación del consumidor. Se involucra a los clientes en el proceso, de manera que se favorezca la rapidez en el servicio, en muchos lugares de comida, se le proporciona a los clientes una lista en donde marcan los platillos que apetecen con la finalidad de que el mesero no pierda tiempo en escribir las órdenes.

1. Variabilidad. Debido a su naturaleza intangible, los servicios son muy variables, dependiendo de quién los presta, de que humor se sienta, el lugar en donde se realiza etc.

Definitivamente esta característica puede representar un reto a los prestadores de servicios, pues no pueden garantizar que sus empleados entreguen siempre el mismo nivel de calidad esperado.

Existen algunas estrategias que tratan de contrarrestar esta situación.

• Adecuada selección y capacitación del personal.  Establecer políticas para contratar personal y su continua capacitación es una opción para garantizar que todos los empleados atiendan al cliente de la misma manera. Los empleados del call center de telcel *264 reciben capacitación constantemente para que todos contesten igual, solucionen dudas y traten respetuosamente a los clientes, inclusive pueden sufrir descuentos en su sueldo o hasta ser despedidos, si prestan un servicio que no sea de calidad.

• Medición de satisfacción de los clientes. Las opiniones de los consumidores son una fuente de información muy interesante para corregir situaciones poco favorables, mediante la entrega de un cuestionario al final de su estancia.

• Estandarización de la prestación del servicio a través de la organización. Se establece un diagrama de flujo con los pasos que se deben de seguir desde que el cliente reserva, hasta que se despide, de manera que se disminuya la posibilidad de fallos por falta de conocimiento de los empleados.

 Amplitud, longitud y profundidad de productos

...