PRESENTACION

IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO.

Cuando hablamos de análisis externo, estamos aludiendo a todas

aquellas variables que están fuera de la empresa y que no controlamos pero sí

que podemos intervenir en ellas.

Con esto queremos decir que es necesario conocer el “medio ambiente”

en el que se mueve la empresa, no en el sentido ecológico de su significado,

sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa se mueve dentro de un

ambiente político, un ambiente legal, social, tecnológico y, por qué, no religioso.

A este “medio ambiente” se le denomina en términos de marketing

“MACROENTORNO”.

El MACROENTORNO está formado fundamentalmente por las fuerzas

institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado.

Podemos decir que está formado por 4 entornos:

- ENTORNO ECONOMICO: aquí se encuentran aquellas variables que

afectan a los niveles de poder de compra de los clientes, tales como

ingresos, tipos de interés, Renta Personal Disponible, Renta per

capita,… En general todas aquellas que influyen claramente en la

demanda y oferta del mercado.

- ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos

importantes de las relaciones entre empresas, éstas con clientes, etc,

y que pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no

actuamos rápidamente.

- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el más complicado

de estudiar para la empresa. Lo forman los hábitos y costumbres de

comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de

vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar....

Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo están cambiando

constantemente en función de lo que consideramos formas deseables

y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden

incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los

productos y las actividades de marketing que realicemos.

- ENTORNO TECNOLÓGICO: este medio incluye todos aquellos

cambios que continuamente se producen los productos, en la

fabricación de los mismos, en su distribución, en su venta etc, y que

tanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes.

Debemos estudiar y analizar tales cambios así como el ciclo de vida

de los mismos.

Además de analizar el macro entorno debemos estudiar también las

variables del entorno sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado de

referencia, clientes, expectativas de vida de los productos, tendencias etc.

A continuación exponemos algunas de estas variables del entorno

sectorial al que pertenece la empresa.

IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.

Poco a poco nos vamos acercando a lo que es el epicentro del Estudio de

Mercado. Vamos a analizar cómo se está comportando el mercado de

referencia de nuestro producto.

Pero... ¿Qué es el mercado de referencia? Pues bien, ya vimos

anteriormente lo que es el mercado potencial, que es el conjunto de posibles

clientes que pueden adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Y

la propia palabra lo indica: potencial. Es decir, el mercado potencial baraja

datos posibles, es todo un conjunto de individuos que están ahí, en nuestro

ámbito de actuación, reuniendo las características necesarias para ser nuestros

clientes, en potencia. Aunque no lo sean, por lo menos todavía.

Pues a diferencia de ese mercado potencial, tenemos el mercado de

referencia, que sí baraja datos reales, o mejor dicho actuales. Es ni más ni

menos que el conjunto de individuos, clientes, o personas físicas o jurídicas

que están adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro.

Y aquí aparece un nuevo concepto: La DEMANDA GLOBAL en el

mercado de referencia. Consiste en el volumen total de unidades de producto

vendidas dicho mercado, aunque también se puede facilitar en términos

económicos. Es útil para conocer el nivel y o frecuencia de adquisición de las

unidades de consumo (individuos, familias, empresas, etc.).

Se trata ni más ni menos de averiguar qué es lo que está ocurriendo con

el consumo actual de productos similares al nuestro, en las zonas donde

pensamos comercializarlos y también ver qué tal les va a los empresarios que

se dedican a producir lo mismo que tenemos pensado producir nosotros, o sea

a nuestros futuros competidores, que de momento vamos a ver como colegas

que empezaron antes que nosotros y de los que podemos aprender algunas

cosas, (BENCHMARKING).

Por supuesto, el mercado que nos interesará conocer más a fondo será

siempre el mercado de referencia en el que vamos a actuar. Si pensamos

distribuir nuestro producto sólo en determinadas zonas de España, por

ejemplo, nuestro mercado de referencia será como máximo, el nacional.

También es interesante conocer, aunque sea más superficialmente, el

mercado de referencia global, sobre todo teniendo en cuenta el entorno

económico en el que nos movemos, cada vez más globalizado.

Es decir, aunque nuestros movimientos vayan a ser por un país

determinado, en este caso ciertas zonas de España, nos conviene y mucho

saber cual es el estado de las cosas en los países de nuestro entorno, y muy

especialmente de la Unión Europea. Pero también nos aportará información de

interés echar un vistazo a lo que está ocurriendo respecto a nuestro producto

en el conjunto de los países consumidores y/o productores del mismo.

Y ¿qué es lo que debemos averiguar del mismo?. Pues algunos datos de

interés, como son los siguientes:

- Cuál es la cifra de ventas (en dinero) que actualmente se factura en el

mercado de referencia.

- Cuál es el volumen de ventas (en unidades, servicios, etc.) que

actualmente se comercializan.

- Cuántas empresas del sector están vendiendo o comercializando esos

productos en dicho mercado.

- Cómo se reparten la cuota de mercado dichas empresas

- Cuál es la Empresa líder.

- Cuál es la segunda empresa en el ranking de cuotas de mercado, en

caso de que exista una clara y definida segunda empresa.

- Qué estrategia de imagen utiliza la empresa líder y su seguidora más

cercana.

- Qué canales de distribución utilizan.

- Qué posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado.

- Si procede, qué clase de tecnología utilizan

Pero ya hemos comentado que a un emprendedor le interesa conocer

cuanto más mejor sobre el conjunto del mercado al que se va a dirigir, y

aunque no le va a afectar directamente, al menos por ahora, le será de gran

utilidad echar un vistazo a los siguientes datos:

- Los referidos a volumen de ventas en los mercados más próximos,

como U.E., Europa del Este y, en según que casos, Magreb y

Sudamérica.

- Si es posible, cifra de negocio a nivel mundial

- No está de más observar cómo funciona dicho mercado en el resto de

Europa, Estados Unidos o Japón. Para bien o para mal, casi todo lo

que en estos mercados sucede, empresarialmente hablando, acaba

por mimetizarse o al menos repercutir de algún modo en nuestro

mercado nacional.

- Las relaciones de comercio exterior. Si se trata de un producto

exportable, o sea, un bien comercializable fuera de nuestras fronteras,

conviene que observemos las cifras de exportación e importación de

dichos productos o ideas comerciales (franquicias, por ejemplo).

Seguiremos anotando y analizando temas que nos van a aportar muchos

datos de interés.

IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.

He aquí un dato que vamos a anotar para tenerlo en cuenta más adelante.

Se trata del índice de saturación del mercado potencial.

Cuando comparamos el número de individuos que componen el mercado

global actual y lo comparamos con el número de individuos que componen el

mercado potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener en

cuenta por muchas razones.

La principal de ellas es de fácil deducción: Cuanto más diferencia exista

entre el mercado potencial y el mercado real, menor será la saturación del

primero, y por consiguiente más posibilidades de negocio pueden suponerse

que existen para las nuevas empresas que inicien actividad en el sector.

Por ejemplo

Si averiguamos que en una determinada población donde se dan las

características adecuadas para el uso de los abrigos impermeables de

diseño, una vez realizadas las segmentaciones pertinentes, sabemos que

el mercado potencial de dicho producto es de 10.000 unidades, y

averiguamos también que el volumen de unidades de dicho producto

vendidas en los últimos cinco años es de 4.000 unidades, sumadas todas

las marcas que trabajan dicho mercado de referencia, es decir, que existe

un índice de saturación del 40% del mercado, podemos plantearnos de

forma bastante optimista las posibilidades de obtener unas buenas cifras

de ventas del abrigo de nuestro ejemplo.

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