Parcial Domiciliario – Selección del Mercado Meta. Escenarios propuestos por DW

1° Parcial Domiciliario – Selección del Mercado Meta

Escenarios propuestos por DW

1º. Presentación de Escenarios

A. Segmentos Múltiples:

a. Análisis Cualitativo: Esta estrategía radica en un segmento cruzado de mujeres de entre 18 y 34 años con perfiles de “Fashionistas” (altamente implicados en la moda), “Planificadores/Compradores” (implicados en la moda regularmente) y “Situacionalistas” (implicados en la moda para necesidades específicas). La estrategia que propone DW, es aplicar el concepto de MKT no diferenciado (masivo), pero solo aplicarlo en un target especial de mujeres, ya que ellas forman el 80% de los televidentes de los hogares estadounidenses con televisión. Es decir, focalizar la programación en mujeres de 18 a 34 años, pero no considera si son televidentes mujeres con alta o baja implicación a la moda, dejando de lado al grupo de “Basicos”. Con este panorama estiman que la audiencia crecerá en un 20% ya que el reconocimiento de este segmento sería más alto. La acciones que propone DW sería invertir fuertemente en una campaña de Marketing, Publicidad y Programación para llegar a todos los segmentos mencionados, lanzando nuevas campañas y restructurando la programación actual (+15 millones de aumento en gastos en Mkt y Publicidad) para que apunte solo a este target de mujer. Seguir esta estrategia provocaría una disminución en la prima del CPM en un -10% (previsto por el sector de Ventas de Publicidad) ya que el mix de audiencia no variará en gran escala, porque la estructura básica de programación actual se mantendrá , por lo tanto no existirá una diferenciación marcada respecto a la actual, afectando los ingresos futuros del canal.

Por otro lado TFC correría el riesgo de que sus competidores pueden seguir creciendo en valores de CPM, ya que los mismos están focalizados a segmentos específicos (Consumidor Premium). Por lo tanto, TFC seguiría luchando para competir con los programas que emite la CNN (Fashion Tonight) y Lifetime (Fashion Today).

b. Análisis Cuantitativo: Esta estrategia aumentara Índice de Audiencia en Medios a 1,20% (+220 mil televidentes) logrando un Ingreso en publicidad de $249Millones a pesar de que el CPM baje en un 20%. Esto representa un ¬ingreso en Publicidad del 18% (+$41M) más respecto al escenario de continuar con la misma programación. Respecto a los Gastos, esta estrategia aumentará los mismo en $1.2M pero tendremos una rentabilidad del 29% ($95M).

B. Segmento Fashionista:

a. Análisis Cualitativo: Esta estrategía radica en focalizar e un segmento de mujeres de entre 18 y 34 años con perfiles de “Fashionistas” (altamente implicados en la moda). Este escenario tiende a fortalecer el valor de la audiencia a los anunciantes, ya que el 50% de los amantes de la moda son las mujeres entre las edades de 18 y 34 años. Lo que mejorará la prima de CPM ya que los mismos están apuntados (estrategia Concentrada), a un segmento específico que tiene alto conocimiento y consumo de moda, pasaría de $ 2.00 a $ 3.50. La orientación por el segmento de la moda también podría ayudar a competir contra Lifetime (Fashion Today), que actualmente cuenta con la mayor parte de los miembros de la audiencia femenina de 18 a 34 años. Además, debido a TFC volvería a posicionar su programación, este escenario requiere un gasto de programación incrementales $ 15 millones para cubrir la nueva programación. El nicho de la moda es también el más reducido (15%) de los cuatro grupos, lo que podría conducir a una disminución de los espectadores de los otros grupos. Y, aunque TFC sería capaz de diferenciar su programación de su competencia actual, el segmento de la moda puede ser demasiado específico, tanto que la programación podría no atraer a nuevos televidentes (no consumidores de moda) y por lo tanto deja de competir con otros canales que ofrecen programación para un segmento más

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