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El neuromarketing, una disciplina nacida en Harvard University hacia 1990, pretende estudiar las respuestas afectivas, emocionales, y sensomotoras de los individuos ante estímulos de marketing.

Se apoya para ello en técnicas procedentes del campo de la neurología y las neurociencias que, básicamente, detectan la actividad cerebral ante los estímulos externos y trazan mapas cerebrales.

Algunas de estas técnicas, tal y como se recogen en mi artículo ‘Apuntes sobre las técnicas de la neurociencia’ serían:

• Resonancia magnética funcional (functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI): tipo especializado de Resonancia Magnética que mide la respuesta hemodinámica (cambios en el flujo de la sangre) debido a actividad neurológica en el cerebro o la médula espinal.

• Topografía de estado estable (Steady State Topography, SST): consiste en el registro de la actividad eléctrica del cerebro mediante encefalografía (EEG), mientras el sujeto objeto de estudio es sometido a material audiovisual o a la realización de una tarea psicológica.

• Tomografía axial de emisión de positrones (Positron Emission Tomography, PET): técnica procedente de la medicina nuclear que genera imágenes tridimensionales El sistema detecta y utiliza para ello la radiación emitida por una sustancia trazadora introducida previamente en el cuerpo.

• Magnetoencelografía (Magnetoencephalography, MEG): técnica para la elaboración mapas de la actividad cerebral con base en el registro de los campos magnéticos producidos por corrientes eléctricas que se producen de forma natural en el cerebro.

Relacionando las reacciones cerebrales ante los estímulos de marketing con las reacciones ante otro tipo de estímulos de respuesta más o menos conocida, se deducen impactos inconscientes de los estímulos de marketing en nuestro cerebro y se pueden hasta cierto punto predecir reacciones.

Fuente: –Tico– en Flickr

El neuromarketing, que tiene una fuerte componente científica, ha sido sin embargo popularizado por obras divulgativas que se han convertido en auténticos best-sellers como el conocido ‘Buyology’ de Martin Lindstrom.

Un aspecto muy atractivo derivado del campo del neuromarketing es el denominado marketing sensorial que intenta entender y explotar la influencia de olores, sabores, tactos en nuestra percepción de productos, servicios, marcas y empresas.

Se sabe, por ejemplo, que el olor a pan recién hecho, estimula el apetito y la compra de artículos de alimentación. De la misma forma, estímulos auditivos, olfativos o táctiles evocan sugerencias y asociaciones y conducen a comportamientos de compra diferentes y a percepciones de marca diferentes.

Por ello, se apuesta cada vez más por la marca multisensorial, una marca que no sólo tiene una imagen visual, sino también un aroma, un tacto, un gusto… Sólo como demostración de la importancia de los sentidos para las marcas, ¿sabía Vd. que en 1996 Harley-Davidson demandó a Yamaha y Honda por imitar el inconfundible sonido de sus motocicletas?

Martin Lindstrom hablando sobre marca multisensorial. Fuente: eveos en Flickr

El neuromarketing y el marketing sensorial son disciplinas apasionantes, eclécticas, sugerentes, aunque también sometidas a críticas y a ciertas prevenciones de tipo ético ante posibles manipulaciones, prevenciones lógicas a las que será preciso dar una adecuada respuesta.

Pero el movimiento es imparable. Las nuevas tecnologías y las nuevas formas de pensar traen consigo nuevas disciplinas, nuevas formas de hacer, nuevas formas de comportarnos y nuevas formas de acometer los problemas. Y el neuromarketing y el marketing sensorial forman parte de ese imparable movimiento que desafía, en este caso, nuestras motivaciones de compra.

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