REGISTRO DE LA MARCA

INTRODUCCIÓN

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Aunque el término “marca” en ocasiones se utiliza como sinónimo de “marca registrada”, en los círculos comerciales el término “marca” suele utilizarse en un sentido mucho más amplio para referirse a una mezcla de elementos tangibles e intangibles, a saber, la marca registrada, el diseño, el logotipo y la presentación comercial, y el concepto, la imagen y la reputación que transmiten esos elementos respecto de productos o servicios específicos. Algunos expertos consideran que los productos y servicios propiamente dichos son parte integrante de la marca. En el presente texto nos conviene hacer referencia a esta segunda definición, más amplia y flexible de “marca”.

Aún cuando en sentido estricto, una marca está compuesta por la suma de sus partes individuales, en última instancia la marca existe independientemente de su valor, que es superior a la simple suma de esas partes. De hecho, el valor añadido de una marca reside precisamente en el resultado directo y concreto de la sinergia que se crea entre sus partes integrantes. Por lo tanto, la marca tiene vida propia y nos lleva a traspasar las limitadas funciones de esos objetos de protección por propiedad intelectual, como son una marca registrada o un diseño y el producto o servicio genérico diferenciado que esos objetos de protección hacen más atractivos. El concepto de marca nos recuerda que crear y proteger una marca registrada o un diseño no es un fin en sí mismo. Se trata únicamente de instrumentos (si bien es cierto que importantes) en proceso de desarrollar una imagen de marca eficaz para los propios productos o servicios. Es la imagen de marca en su totalidad, y no simplemente una marca registrada o un diseño en tanto que elementos independientes, la que diferencia los propios productos o servicios de aquéllos de los competidores, la que denota una determinada calidad y la que a la larga, atrae y fomenta la lealtad del consumidor.

TIPOS DE MARCAS

• DENOMINATIVAS

Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto. Otra caracteristica de este tipo de marcas es que suele utilizar nombres propios.

• FIGURATIVAS

Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A veces, el color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca.

• MIXTAS

Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto podría ser una marca simple con un logotipo.

REGISTRO DE LA MARCA

• INICIO DE LOS TRÁMITES

El registro de una marca es un procedimiento administrativo que se inicia con una solicitud de marca y se solicita en la oficina de patentes y marcas de cada país, o autoridad que aplica las leyes y tratados que rigen la materia. Una vez ingresada la solicitud se obtiene un derecho de prioridad hasta que después de un tiempo (tiempo que depende de cada organismo nacional) se publique en un boletín o gaceta oficial para notificar a quienes podrían ver amenazados sus intereses.

Desde su publicación los terceros que consideren que la marca solicitada afecta sus intereses o simplemente que incumple la normativa vigente, tienen derecho a realizar una oposición dentro de los 30 días siguientes a la mencionada publicación. La solicitud que no tiene oposición, continúa un complejo procedimiento hasta que llega al último estadio, el estudio de fondo, que determinará si la marca cumple los requisitos necesarios para otorgarse.

De no existir oposiciones ni observaciones, el procedimiento avanza hacia el registro definitivo siempre que no existan solicitudes de prioridad derivadas del Convenio de París ni se encuentre dentro de las causales de rechazo que cada ley nacional establece. Una vez otorgada tiene un plazo de vigencia y se puede renovar indefinidamente.

• CLASIFICACIÓN

Los diferentes productos y servicios se clasifican de acuerdo con la Clasificación Internacional de Productos y Servicios en 45 clases (desde la 1 a la 34 incluyen productos, y desde la 35 a la 45 servicios). La idea de este sistema es especificar y limitar la extensión del derecho, determinando los productos o servicios que son cubiertos por la marca, y al mismo tiempo unificando el sistema de clasificación en todo el mundo.

• CAUSALES DE RECHAZO

Si la marca es descriptiva o constituye un término común, la solicitud es rechazada. Lo mismo ocurre si otras marcas similares se encuentran previamente registradas. O la falta de documentación necesaria para el registro en el momento de la solicitud. Otra causal es la presentación de solicitudes de registro de marcas notorias, es decir marcas ampliamente conocidas en sus países de origen independientemente de su existencia en el registro de la oficina doméstica.

• VIGENCIA

En la mayoría de los países la vigencia de una marca oscila entre 10 y 15 años. Transcurrido ese período, el registro puede ser renovado por otro plazo idéntico, con la sola manifestación de la voluntad del solicitante. Si no se renueva, la marca deja de estar protegida.

• EXTINCIÓN DEL DERECHO

Cuando existen conflictos entre partes, posteriores al otorgamiento del registro, es posible solicitar la nulidad del trámite. La misma puede ser resuelta por la autoridad de aplicación o bien por vía judicial. Las causales más frecuentes suelen ser: similitud entre las marcas registradas o bien la vulgarización de las mismas.

AGENTES DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL

Los agentes de la Propiedad Industrial son especialistas en la materia que generalmente impulsan el procedimiento registral de la marca, evaluando no sólo la conveniencia de como se debe iniciar el trámite sino que también resuelven los distintos inconvenientes que puedan existir.

Por regla general, los Agentes de la Propiedad Industrial custodian las marcas solicitadas por quien instruyó su registro, notificándole las posibles marcas que puedan ser similares, idénticas, que provoquen alguna clase de confusión o simplemente agredan derechos legítimos; además, realizan la oposición a la nueva marca solicitada. Presentan estas observaciones no sólo si consideran que una solicitud puede afectar los intereses de sus clientes, sino también cuando desean obtener un beneficio económico para dejar de obstruir el trámite.

¿QUÉ DETERMINA EL ÉXITO DE UNA MARCA?

En el éxito de una marca intervienen muchos factores. No existe una única fórmula milagrosa. En el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a partes iguales. No obstante, para que un marca tenga éxito, como mínimo debe ser clara, específica y creíble respecto del mensaje que transmite, de su poder de diferenciación y de la calidad que simboliza. También debe ser atractiva y acorde a los productos y servicios que representa.

Entre los diversos factores que determinan el éxito de una marca, cabe destacar su poder de diferenciación. La marca debe tener un aspecto diferente, que corresponda al grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que comprende ser:

• 1. reconocible (respecto de los productos o servicios comercializados);

• 2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o servicios ofrecidos);

• 3. verosímil (respecto de la fiabilidad); y

• 4. adecuadamente transmitida (respecto de cómo se formula el mensaje y a quién está dirigido).

En el actual mercado mundial, altamente competitivo, donde se ofrece una abrumadora selección de productos y servicios similares y con frecuencia idénticos, una marca que no logre diferenciarse y diferenciar los productos y servicios que promociona de los de la competencia, será inútil y carecerá de valor. Por el contrario, cuanto más fuerte sea el poder de diferenciación de una marca, mayor será su eficacia y por lo tanto, su valor, tanto para su propietario como para los consumidores. Sólo una marca que goce de un fuerte poder de diferenciación funcionará como el eje en torno al cual promocionar los productos y servicios de la empresa, permitirá labrarse una reputación y por lo tanto, atraerá y mantendrá la lealtad del consumidor, es decir, los motivos esenciales que justifican la inversión del tiempo, dinero y esfuerzo necesarios para desarrollar una marca de éxito.

¿CÓMO SE DESARROLLA UNA IMAGEN DE MARCA?

Una imagen de marca se desarrolla poniendo en práctica una estrategia eficaz de marca,

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