SOLUCIÓN AL CASO DE QUESOS ANDINO S.A.

SOLUCIÓN AL CASO DE QUESOS ANDINO S.A.

Con base en estudios Nielsen existentes en la empresa y en los objetivos de ventas de la compañía, el Departamento de Mercadeo contrata con una empresa de investigación de mercados un estudio cuantitativo, dirigido a tenderos y clientes de este canal tradicional.

De acuerdo con el presupuesto asignado en la empresa para este proyecto, a la cobertura nacional solicitada y al universo de tiendas existentes en el país, la empresa de investigación define un tamaño de muestra que le permita una confiabilidad del 95% y un 5% de error en los resultados del mismo, valores de referencia requeridos por la empresa.

Se diseñó una encuesta dirigida a los tenderos, en la cual se indagan los hábitos de compra, tanto de él como de los clientes finales de quesos. De igual manera en algunas de las tiendas seleccionadas en la muestra, se observó el proceso de compra por parte del consumidor. Una vez concluido este proceso, se solicitaba al comprador alguna información que permitía conocer su nivel de satisfacción con respecto a la manera como los fabricantes de quesos estaban ofreciendo tanto la presentación de los mismos, como la variedad existente en este canal.

Según los resultados de la investigación de mercados sobre los hábitos del tendero, se concluye que en el canal tradicional, la venta de los productos se hace en presentaciones de kilo, teniendo que porcionarlos en forma manual para venderlos al público lo cual hace que los productos sufran alteraciones en la calidad y en sus propiedades organolépticas, por la manipulación a la que se ven expuestos.

Dicha conclusión llevó a la compañía a implementar de manera inmediata una estrategia a través de la cual se diseñaran empaques unipersonales para estos productos, ya que el estilo de vida del consumidor ha cambiado, orientándose a obtener productos más prácticos, realizando compras con frecuencia diaria.

Luego de múltiples análisis, la Gerente de Mercadeo cita a una reunión, en la cual le informa al grupo que los productos diferenciados para el canal tradicional tendrán la denominación "Uni-pack", lo cual permitirá diferenciarlos de los productos actuales para el canal de autoservicios.

Explica además, que la diferenciación de los productos en presentación "Uni-Pack", consiste en tener queso x 50 gramos empacado al vacío, en bolsas de 500 gramos (10 unidades) y 1.000 gramos (20 unidades), de acuerdo con el portafolio de productos que la compañía comercializa actualmente en otras presentaciones en el canal tradicional: Queso Campesino, Queso Cuajada, Queso Sandwich y Queso Doble Crema.

También se determina que el precio de venta de los productos Uni-pack será superior en un 5% al precio de venta de los productos con empaque tradicional, teniendo en cuenta el mayor costo de mano de obra y empaque.

Se define que los quesos Cuajada y Campesino serán lanzados en la presentación Uni-pack en el mes de enero de 1997 y en marzo del mismo año lo serán los quesos Sandwich y Doble Crema.

La estrategia de comunicación involucra campañas de audio con tomas en barrios populares, material POP, volantes, desarrollo de displays para la exhibición del nuevo producto en la nevera, programación de actividades promocionales para el tendero, concurso para la fuerza de ventas, degustación de productos en los clientes ponderados y programa de neveras, las cuales se instalarán a aquellos clientes ponderados que requieran frío para exhibición, con volúmenes de ventas condicionados y manejo de exclusividad de la marca.

Por otra parte, el 1o. de marzo de 1997, llega a la empresa Quesos Andino S.A., la firma consultora "Fisher Consulting Group", la cual desarrollará el proceso de optimización y tecnificación de la fuerza de ventas, para satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional, permitiendo un mejor posicionamiento y consolidación en el mercado nacional de tiendas, a través de los procedimientos establecidos.

La empresa consultora requería que ciertas personas de los diferentes departamentos hicieran parte de su equipo integrado de trabajo, los cuales liderarían el proyecto internamente en cada una de las áreas y serían claves en el éxito e implementación del proyecto.

El inicio del proyecto estableció un cronograma el cual requería desarrollar inicialmente una ficha de control de actividades por persona, evaluando los tiempos por actividad, que de acuerdo con unos porcentajes establecidos por Fisher, logran definir cuál era el desempeño óptimo en la gestión laboral.

En esta etapa de implementación, se recolectaron datos sobre el flujo de procesos con el fin de normalizar un manual de procedimientos. En esta fase inicial, se llevaron a cabo entrevistas con cada uno de los miembros líderes de las áreas funcionales, los cuales explicaban cómo estaban conformadas sus estructuras jerárquicas.

La segunda fase del proyecto involucraba un acompañamiento a la fuerza de ventas, para verificar así la información adquirida en las entrevistas. De esta forma se estudiaron los tiempos y movimientos de cada vendedor, su número de clientes y los volúmenes de ventas para la redistribución de las zonas, así como un óptimo sistema de remuneración salarial, indicadores de gestión y evaluación del perfil de los vendedores.

Dentro de la evaluación del proyecto, se eliminaron algunos cargos que estaban siendo improductivos, esto permitió mejorar la eficiencia y productividad de la fuerza de ventas, al igual que en algunas regiones geográficas del país se mejoró la remuneración salarial.

La oportunidad de la empresa Quesos Andino S.A. es incrementar su participación de ventas y de mercado en el canal tradicional, a través de productos diferenciados, aprovechándose de cambios en el estilo de vida de los consumidores y la situación económico del país.

PROGRAMA DE PROYECTOS DE RECONVERSIÓN HACIA EL ALTO DESEMPEÑO

MISIÓN

Atender y satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional, permitiéndole a la compañía posicionarse y consolidarse en el mercado nacional de tiendas por medio de un excelente servicio a la venta en la colocación de los productos de quesos.

OBJETIVO

Cumplir con los presupuestos de venta, devoluciones, cartera y búsqueda de clientes nuevos conforme a los estándares de rentabilidad definidos para el canal, a través de la planeación, pasos de la venta, reportes

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