Seguimiento Sistematico

Seguimiento Sistemático.

Como ya se ha señalado, la exposición al mensaje se ha evaluado tradicionalmente de manera muy burda. Sin embargo, los adelantos en bases de datos y programas informa¬ ticos permiten que hoy se pueda hacer un seguimiento de las apariciones en los medios de comunicación de forma más sofisticada.

Las empresas especializadas en el campo de las mediciones como Vocus, Cymfony, VMS y Factiva realizan análisis exhaustivos para los clientes, con variables como (1) el análisis de la cobertura mediática de una empresa en comparación a la cobertura obtenida por una empresa competidora; (2) la participación de voz (SOV, en sus siglas en inglés) de la empresa; es decir, el porcentaje de cobertura de la empresa o cliente respecto del total del sector o asunto cubierto informativamente; (3) el tono que muestra si la inclinación de la cobertura es positiva o negativa; (4) el porcentaje de tiempo en el que las noticias reflejan el mensaje clave; y (5) el análisis de lo que opinan sobre la organización los expertos, los consumidores y los blogueros.

El seguimiento sistemático proporciona la referencia para determinar si los esfuerzos de publicity de una organización se reflejan en términos de posicionamiento y mención de los mensajes clave. Básicamente, un estudio de referencia es la medición de respuesta de los públicos (concienciación, comprensión o actitudes y opiniones), antes, durante y después de una campaña de relaciones públicas. Los estudios de referencia muestran la diferencia porcentual en la actuación de los públicos evaluados, como resultado de los componentes de una campaña de relaciones públicas.

Otra forma de análisis compara el número de comunicados de prensa enviados con el número de los que verdaderamente se han publicado y los tipos de periódicos en los que han aparecido. Estos análisis ayudan a los departamentos de relaciones públicas a determinar qué tipo de publicity es la más eficaz y alcanza un mayor retorno de la inversión (ROI, en sus siglas en inglés).

Opinión personal.

Conforme fui leyendo el capítulo 8: la evaluación del libro de relaciones públicas, aprendí y llegue a la conclusión que se entiende sólo como un retorno directo monetario, sin embargo, muchas actividades en Estrategias de Comunicación tienen objetivos específicos no relacionados directamente con ventas (Cámaras y Asociaciones, Redes Sociales, Ferias y Expos), aunque contribuyan finalmente a esto.

Hasta no hace mucho tiempo, una manera de medir las Estrategias de Marketing era través del ROI -Retorno de Inversión- que consiste en medir cuánto se invirtió y, al final, cuánto dinero se obtuvo a través de esa inversión. El ROO es mucho más que medir monetariamente, es una manera de evaluar acciones cuando no es factible enlazarla directamente a las ventas.

Esto fue a la conclusión que llegue con este capítulos y sus temas correspondientes del libro.

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