Semótica Y Diseño ¿herramienta O Maldición?

M. Martha Aideé García M.

Dentro de la formación académica del diseñador, independientemente de la tendencia educativa de la institución, la semiótica permanece constante en los programas académicos. En mayor o menor grado, el diseñador en ciernes, ha sufrido (literalmente hablando) la adquisición de conocimientos que, si bien no olvida del todo, tampoco comprende a fondo ni aplica en el ejercicio diario de la profesión. Aquellos cuya experiencia fue desagradable en esta asignatura, llegan a desarrollar un mal llamado semiofobia, término coloquial que se usa para describir una reacción de malestar ante la mención de la palabra semiótica.

Pese al rechazo por parte del alumno, las autoridades y coordinadores académicos insisten en su existencia y obligatoriedad.

Para complicar el problema debemos agregar que la mayoría de los docentes no entendemos a fondo sobre las verdaderas aplicaciones de tal materia en el trabajo práctico del diseñador.

El problema es que no hemos explicado a nuestros alumnos que hacemos semiótica simplemente con el hecho de comunicarnos, que la semiótica es simplemente el cuestionamiento de la vida diaria y que representa una actitud de vida y de trabajo. Como todas las disciplinas que auxilian al diseño, cuenta con una metodología que hay que comprender, analizar y aplicar con rigor para evitar errores en la construcción del mensaje.

La semiótica nos concierne porque estudia todo lo que llamamos textos culturales, es decir, cualquier objeto o documento que ha sido construido por la mano del hombre y que por lo tanto, se ocupa del diseño y de las imágenes.

Producto de la imaginación del hombre, las imágenes nos hablan de lo que éste piensa, siente y entiende sobre el mundo que le rodea. Conocer la imaginación del hombre es conocer su alma. Y es la semiótica visual la herramienta de la comunicación que trata de explicar la estructura de dichas imágenes.

Hacer semiótica visual es explotar al máximo la curiosidad por el mundo que nos rodea para conocer qué elementos lo componen y cómo funciona su engranaje. Es un intento de reproducirlo a través de imágenes e intervenir en la manera en la que lo vemos; tratamos de influir no sólo en la mirada de los demás, sino en sus pensamientos y sentimientos.

Preguntarse porqué un evento o una expresión afecta a determinado grupo y a otro no pese a ser similares entre sí, es hacer semiótica. Es preguntarse cuáles signos son válidos para la sociedad y en qué contexto son efectivos.

El verdadero semiótico no pregunta ¿me entendiste?, sino que se pregunta ¿cómo hacer que entiendas aquello que quiero expresar? Es ponerse en el lugar del otro, usar su lenguaje y su ropaje ideológico; es también y sobre todo, tomar conciencia de su papel como creador y generador de nuevas ideas o interpretaciones de los hechos que le rodean.

El diseñador, por tanto, tendría que estar consciente de su enorme poder creador, de su privilegiada posición en la sociedad y su naturaleza. ¿Quién le detiene en su poder para no perder el objetivo del diseño? ¿Quién le coloca los límites entre la creatividad y el mercado? Una respuesta podría ser: la semiótica. Esta le dirá hasta dónde un signo es entendido o no por el usuario y por supuesto, de si es adecuada su aplicación según un contexto determinado.

El problema de comprensión de la semiótica es la forma en que el alumno y el profesional se acercan a ella, con miedos y reservas ante lo complicado de la terminología y los conceptos.

Tratemos de definir la noción del signo, por ejemplo. Si acudimos al internet encontramos una serie de definiciones muy interesantes:

1.- Objeto, fenómeno o acción material que, natural o convenientemente representa y substituye a otro objeto, fenómeno o señal. Esta definición en realidad no explica porqué un signo representa a un objeto o para qué se usa. Sólo marca algunas de sus características más generales. Resulta una definición un tanto fría y poco clara.

2.- Indicio, síntoma o señal de algo. Aunque más concreta que la definición anterior, resulta más complicada de aplicar al problema de diseño. Sin embargo, ya se contempla la enunciación de sus funciones más características, es decir, que el signo muestra o demuestra algo.

3.- Señal que se hace a través de un gesto o movimiento. Aunque primitiva, esta definición por lo menos se acerca a los usos del signo en la vida cotidiana.

4.- (Y mi favorita, por supuesto) Cada una de las doce partes iguales en que se considera dividido el zodiaco. Cuando la gente no relacionada con el mundo de la comunicación me pregunta qué asignatura imparto, contesto que semiótica, y llega entonces la pregunta constante: ¿Qué es la semiótica? Contesto de memoria: es la ciencia que estudia los signos en la sociedad. En ese momento a mi interlocutor le brillan los ojos: ¿Signos, como Aries, Sagitario y Capricornio?, ¿me harías mi carta astral?

Por supuesto que a las anteriores definiciones se les puede tachar de superficiales. Pero son las que obtienen nuestros alumnos cuando intentan acceder a la semiótica por sí mismos. Tendríamos que decirles que hay que acudir a los expertos.

Sin embargo al mencionar los nombres de los fundadores de la semiótica como Saussure, Peirce, o el mismo Eco, se suscita en nuestro auditorio estudiantil una especie de urticaria intelectual o en el mejor de los casos, un silencio incómodo ante la idea de que se debería saber quiénes son estos próceres de la semiótica pero no lo recuerdan.

Entonces mencionemos brevemente la definición de Peirce sobre signo, misma que recoge Umberto Eco en su Tratado de Semiótica General: Un signo es algo que está en lugar de alguna otra cosa para alguien en ciertos aspectos o capacidades.

El signo es un objeto: un carácter gráfico, una palabra, un olor, una forma o figura, un color, una estructura, una línea, un punto, una masa, es decir, un algo perceptible. En lugar de alguna otra cosa, porque no se encuentra presente, es decir está en ausencia.

Continúa la definición: para alguien, porque, como asegura Nestor Sexe en Diseño.com, no se puede comunicar para nadie. Ese alguien otorga atención al objeto, lo observa y saca una conclusión sobre él. Muy probablemente para estas alturas ya hay una emoción de por medio (emoción en el sentido de movere, generar una acción). Le proporciona su atención porque contiene en sí mismo una serie de características específicas capaces de atraerlo.

Este es el punto sobre el que el diseño debe poner su atención: ¿qué elemento contiene más capacidades o aspectos atractivos? Es decir ¿cuál tiene mayor significado?; La elección de dicho elemento se realiza bajo la opinión de alguien, que le confiere un sentido, y reconoce en el signo ciertas características que le acercan al proceso psicológico en la mente del interpretante, es decir, del que observa y entiende los hechos.

Lo anterior supone que la semiótica no es materia muerta, sino viva y cotidiana, pues habla de aquello que nos afecta, nos rodea y ayuda a tomar decisiones en la construcción de los mensajes visuales, verbales y de soporte. La semiótica hace que dichos mensajes sean el reflejo fiel de nuestra manera de pensar, no sólo a nivel individual sino colectivo, es decir nuestra ideología.

Sin signos no hay discurso ni ideología, dice nuestro semiótico mexicano, Juan Manuel López Rodríguez en su Semiótica de la Comunicación gráfica. Y agrega que: Todos esos signos han sido concebidos en las entrañas de las diferentes formaciones sociales; solamente a través de los signos producidos podemos rescatar nuestra memoria cultural.

Hablar de los signos que seleccionamos a la hora de crear imágenes para el diseño gráfico, es hablar de lo que legaremos a la historia, aquello que representa nuestra herencia al imaginario colectivo. Hay que recordar lo que señalaba Abraham Moles: La imagen busca trascender al producto, a la marca, al servicio y aún al diseñador para instalarse en la conciencia y a veces en la inconsciencia del consumidor. Por ello la selección de un signo es la elaboración de un documento social único y por ello mientras más claro lleve su mensaje, es mejor captado y atendido.

Moles concluye al respecto:

Las imágenes se vuelven documentos que explican la relación entre el hombre y su mundo. Hablan por el creador para su receptor, en donde para el análisis de éstas se acude a la semiótica con el fin de conocer su significado más profundo. Dan una idea del grado de conceptualización de una sociedad, es decir de su capacidad de figuración.

Las imágenes dan cuenta de su inteligencia, su marco conceptual, sus sentimientos y estructura. Por lo tanto, hablamos de que el hombre crea signos, cuyo entendimiento le llevan a re-crear el mundo que le rodea, por supuesto, de manera artificial.

Además asegura que la imagen y los productos de diseño son artificiales y no naturales, es decir que la naturaleza no las creó. A través de esas imágenes el hombre tiene el poder de cambiar su entorno para influir en cómo otros perciben el mundo.

Bürdek, afirma que las cosas de la naturaleza nos hablan, mientras a las artificiales las hacemos hablar nosotros:

éstas cuentan cómo han nacido, qué tecnología se utilizó en su producción y de qué contexto cultural proceden. Nos explican también algo sobre el usuario, sobre su estilo de vida, sobre su real o supuesta pertenencia a un grupo social, su aspecto.

Esta narración se hace precisamente a través del signo, lo que presenta las siguientes ventajas:

1) Permite hablar del objeto

...