Tema-Reed Supermarkets: una nueva onda de competidores.

Reed Supermarkets: una nueva onda de competidores.

Reed Supermarkets se estableció en 1939, cuando William H. Reed abrió su primera tienda de abarrotes en Kalamazoo, Michigan. Para 1960, Reed tenía 25 tiendas en Michigan e Illinois y para 1980 había comprado dos cadenas medianas que servían a los clientes de Ohio, Indiana y Wisconsin.Para 2010, la empresa había crecido hasta alcanzar 192 tiendas minoristas, dos centros regionales de distribución y 21.000 empleados en cinco estados en la parte del medio oeste de Estados Unidos.

La cadena era bien conocida por la calidad de sus productos agrícolas y su énfasis en productos orgánicos.

La zona metropolitana de Columbus, donde se ubicaban 25 tiendas Reed, era la tercera más grande de Ohio,con una población cercana a los 2 millones. El ingreso mediano de los hogares de Columbus en 2010 —de $52.000— era un 11,6% más alto que el promedio del estado y estaba levemente por encima de la mediana nacional. El crecimiento de la población de 2000 a 2009 fue de 11%, levemente por encima de la tasa nacional de 9%, y en diciembre de 2010 la tasa de desempleo era de un 8,5% en comparación con la tasa nacional de 9,8%.

La lucha por participación de mercado entre los minoristas de abarrotes de Columbus era intensa. Ya que el área metropolitana contenía tiendas de las tres grandes cadenas de supermercados, así como algunas cadenas regionales más pequeñas y tiendas independientes. De este modo, el área reflejaba drásticos cambios que habían ocurrido en la industria de venta al detalle de alimentos en Estados Unidos durante las últimas décadas. Muchos de esos cambios habían dificultado más la prosperidad para las cadenas convencionales de supermercados. Pese a esto, Reed seguía atrayendo compradores de alto ingreso en el mercado de Columbus, el ingreso mediano del comprador de Reed era un 12% más alto que el promedio de hogares del área.

Varias tendencias importantes de consumo habían moldeado la industria en la última década.

1. Significativa reducción de la lealtad de los clientes por busca de lo más conveniente para ellos.
2. Crecimiento de la mercadería de marca privada.
3. Conciencia de la salud haciendo crecer a tiendas como Whole foods

Parte de ello había entrado por fuerza en la escena impulsando las cadenas de supermercados como Reed a emplear nuevos tipos de estrategia competitiva.

Posición de Reed en Columbus: 2011

Collins: "Siempre hemos enfatizado la calidad y el servicio en nuestras operaciones y publicidad. Nuestro problema es que, como resultado, muchos consumidores perciben que nuestros precios son altos.

Un estudio de rastreo de un mes que utilizó entrevistas para los consumidores, parecía respaldar este análisis. Un segundo estudio mostraba que los precios eran, de hecho, más altos en Reed.

Debido a esto y a su oferta de servicio completo, el valor de venta promedio de Reed por transacción de $31,48 era un 18% más alto que el promedio nacional para los supermercados.

Los competidores de bajo precio habían robado clientes durante la recesión de 2008–2010 y estimaba que mantendrían una gran parte de ese negocio cuando se reactivara la economía.

Un punto especial de tensión en las oficinas centrales de Reed era una campaña de “especial de dólar”

Reed ofrecía unos 250 artículos con drásticos descuentos respecto a los precios regulares de venta. La campaña se convirtió en el énfasis de la publicidad impresa, televisada y en línea de Reed

Sin embargo, algunos ejecutivos creían que la campaña dañaba la imagen de calidad de Reed. Argumentaban que Reed debía ceder viajes periódicos de almacenamiento de los clientes a las tiendas de descuento y concentrarse en reforzar la gama y calidad de sus productos. También había surgido una complicación: la campaña de

“especial de dólar” parecía estar muy cercana a los productos ofrecidos en las tiendas de artículos de bajo precio y varios ejecutivos se preocupaban de que esto al menos confundiera a los clientes y que en el peor de los casos dañara la imagen de Reed mediante asociación.

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