Unidad 6: Estrategias de internacionalización
Angelita1702Apuntes13 de Junio de 2018
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Marketing Internacional
09-05-2018
Unidad 6: Estrategias de internacionalización
Vamos a hablar sobre los planes de marketing internacional de la empresa y sobre las formas que tienen las empresas de ingresar a los países.
La internacionalización es la forma en la que las empresas participan de los países, tanto como importadoras como exportadoras.
EXPORTACIÓN
Estímulos proactivos y reactivos
Proactivos: forma parte de su plan estratégico. La empresa decide internacionalizarse (aunque haya algunas que nacen siendo internacionales). Varios son los disparadores, por ejemplo, las utilidades, para aprovechar las economías de escala (con su capacidad productiva puede abordar otros mercados y disminuir sus costos de producción), información exclusiva (causal, casual), producto singular (innovación).
Reactivos: no es un deseo genuino de la empresa sino una respuesta al entorno, ya sea por temor a perder mercado o a desaparecer de él, como por ejemplo, el exceso de producción (las empresas se quedan con inventario y no saben dónde ubicarlo, encuentran compradores y lo ubican. También puede ocurrir que no se genere un compromiso continuo con la exportación, porque cuando la situación se complica, las empresas atienden el mercado local y descuidan el entorno internacional), competencia (como reacción colateral), respuesta a los pedidos no esperados, capacidad productiva (tengo una cierta capacidad productiva y para satisfacer mi mercado utilizo solo la mitad de la fábrica, por lo cual la empresa decide producir más, utilizando toda su capacidad, y eso la lleva a exportar → capacidad ociosa), prolongación del ciclo de vida del producto.
En conclusión, las motivaciones pueden ser autogeneradas para cumplir con los deseos de internacionalización de la empresa o reactivas para no perder mercado o desaparecer.
Características / aspectos que se reflejan en un plan de marketing internacional
a) OBJETIVOS / MÉTODO y una FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL: es un proceso o secuencia junto con una filosofía corporativa u organizacional porque cuando la empresa realiza o incorpora esta filosofía aprende a trabajar como organización. Implica el compromiso de recursos corporativos, productos y mercados. Cuando la empresa hace un plan de marketing internacional, establece los compromisos de recursos que va a hacer y en qué mercados lo hará, pero hay que tener en cuenta los objetivos iniciales de la empresa, porque a medida que la empresa avanza crece y pierde el foco de los objetivos que tenía al principio.
b) EL GRADO DE COMPROMISO DE RECURSOS que la empresa está dispuesta a asumir que va a reflejarse en las estrategias de internacionalización.
Plan de marketing internacional
1ra ETAPA Análisis y examen preliminar de la empresa y de los mercados 1. Los mercados a abordar 2. La situación de la empresa 3. Los criterios de selección de los mercados | 2da ETAPA Adaptación del marketing mix Adaptación del marketing mix a las limitaciones de las variables incontrolables de los mercados que he decidido abordar. | 3ra ETAPA Desarrollo del plan de marketing | 4ta ETAPA Implementación y revisión (control) |
En esta etapa se realiza la investigación de mercados y se determinan las fuentes por medio de las cuales voy a obtener la información. Se define también los países que voy a estudiar y los que voy a descartar. Se realiza un autodiagnóstico de la empresa. Criterios de evaluación de los mercados. Los jerarquizamos y pre-seleccionamos. | ¿Tengo producto? ¿Necesito adaptar mi producto? | Defino responsables de las acciones a realizar y las acciones que se llevarán a cabo para implementar el marketing mix. El momento en el que empezamos con eso. Acciones de promoción del producto. El presupuesto a afectar con el plan. | Puesta en acción. Me ajusto al plan de manera de respetar las decisiones que tomé que sé que son acordes a mi producto, pero siendo flexible para retroalimentar mi plan. Es importante implementar lo que se programó y el establecimiento de criterios de evaluación para ver si estamos alcanzando los objetivos o si necesito hacer cambios o adaptaciones. |
Estrategias de penetración de mercado
Las distintas estrategias implican distintos grados de riesgo y control.
1. EXPORTACIÓN
a) exportación indirecta: se vende a otra empresa local que se encarga de exportar. Hay empresas administradoras de exportaciones o empresas comercializadoras de exportaciones (trading companies). Generalmente son pequeñas empresas que tienen experiencia en el comercio exterior o en una región determinada. Las EAE son por lo general empresas chicas que aumentan la oferta por medio de una amplia cartera de clientes. Las ECE invierten en acciones de promoción sofisticadas para relevar demanda. Se enfocan en lo que necesitan los mercados y en base a eso buscan proveedores. Eso es una fortaleza que tienen. Son buscadores de negocios. Pueden acercar el negocio o hacer algún otro tipo de servicio.
b) exportación directa: la empresa vende a otra empresa en un territorio extranjero. La empresa puede crear su fuerza de ventas en el exterior firmando un acuerdo de representación. También puede comerciar con un distribuidor. Se debe conocer el historial de ventas del distribuidor, la cartera de clientes, los tipos de productos que vende, su reputación, los mercados que aborda. El productor se desentiende del usuario final pero no del distribuidor. También la empresa puede vender a comercios minoristas o a usuarios finales.
c) comercio electrónico: por medio de su propio sitio web corporativo o porque la empresa participa de plataformas de comercio electrónico. Esta estrategia no libera a la empresa de sus compromisos, ya que las plataformas son solamente intermediarios.
En cuanto a las exportaciones, no se tiene demasiado control sobre lo que ocurre con el producto cuando llega a manos del consumidor final.
2. ACUERDOS CONTRACTUALES: asociaciones de mediano o largo plazo. Se basan generalmente en propiedad de conocimiento que es lo que se transfiere y no capital.
a) Licencias: el licenciante otorga al licenciatario para que el último use su conocimiento, patente, marca registrada, a cambio del pago de una regalía. Eso se fija en el contrato. La licencia es una forma no tan riesgosa como otros tipos de estrategias de internacionalización, pero es una forma de insertarse en el mercado sin el costo de desarrollo. No hay control del licenciante sobre el licenciatario ni hay control sobre lo que se hace en el mercado. La forma de protegerse es detallando todo en el contrato. El riesgo es contratar con un licenciante poco confiable, pero es un riesgo en el que se incurre por no tener demasiado control. Como contraparte puedo obtener rentabilidad por un desarrollo que ya tengo hecho, sino que también puedo obtener información del mercado si tengo el licenciatario correcto.
b) Franquicias: es una licencia sofisticada. Hay un producto final, proceso y servicio de administración. Es todo el paquete, lo que incluye la marca. Lo que importa mucho es la marca. Lo que la motiva a dar franquicias al franquiciante es y al franquiciado es obtener rentabilidad de un negocio que ya funciona. El franquiciante tiene que hacer auditorías para controlar, ya que el franquiciado no tiene libertad de uso, como en una licencia, sino que está limitado. El franquiciante también tiene la obligación de capacitar al franquiciado. Toda esa información es la que se tiene que tener en cuenta a la hora de internacionalizar el negocio por medio de franquicias. Tiene que haber manuales, normas, etc.
3. ALIANZAS ESTRATÉGICAS INTERNACIONALES: pueden participar empresas, organismos, gobiernos, pero no pueden participar individuos.
a) Empresas de coinversión (joint ventures): acuerdos contractuales de corto a mediano plazo. La idea es alcanzar un objetivo común. Se ha detectado una necesidad o un problema que pueden abordar juntos, aunque alguno tenga ventaja sobre otro, pero ambos saben que tendrán utilidad. Hay casos en los que se necesita entrar con un socio local, como en Bolivia, lo cual es una política estatal. Me interesa tomar un socio que ya esté activo en el mercado.
b) Consorcios de exportación: PYMES utilizan estas estrategias y por lo general todas forman parte del mismo mercado o van a insertarse en mercados en los que ninguna está activa. Apuntan a un mercado sobre el cual todas están en las mismas condiciones. El beneficio es permitir posicionarse en un mercado con más fuerza y con una oferta más grande. Se trata de una oferta complementaria y no competitiva. Se genera una empresa independiente de las empresas en forma singular. Se decide qué fondos se aportan, qué compromiso se asume y se decide tener un representante en el consorcio.
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