Ventajas distritos o municipios

Municipios (condados) La unidad geográfica de control básica que se usa con mayor frecuencia

son los municipios (cuyo equivalente son los condados en Estados Unidos). Éstos permiten hacer

un análisis más fino del mercado que los estados o las zonas comerciales, pues hay muchísimos más

de éstos que estados y una cantidad de zonas comerciales variable según el producto. En ese país,

una ventaja enorme de emplear los condados como unidades de control es la abundancia de datos

estadísticos existentes; por ejemplo, el County and City Data Book, que cada dos años publica la

Oficina del Censo (Bureau of the Census), presenta estadísticas, por condado, de cuestiones como

la población, la educación, el empleo, el ingreso, la vivienda, la banca, el producto fabril, las erogaciones

de capital, las ventas mayoristas y minoristas y el producto mineral y agrícola. También es

fácil obtener estos datos de los condados en el sitio web de la Oficina del Censo. Otra ventaja de los

condados o municipios es que su tamaño permite la fácil reasignación de un territorio de ventas a

otro. Por lo mismo, es factible modificar los territorios de ventas para que reflejen las condiciones

económicas cambiantes sin provocar una mayor alteración en el servicio básico. Es más, no es necesario

recalcular los potenciales antes de hacer la modificación.

El mayor inconveniente de basarse en los condados o municipios para constituir unidades básicas

de control es que en algunos casos siguen siendo demasiado grandes. El condado de Los Ángeles,

el de Cook (Chicago), el de Dade (Miami) y el de Harris (Houston), por ejemplo, necesitarían

varios representantes. En estos casos, es preciso dividir estos condados en unidades básicas de

control incluso más pequeñas.

Ciudades y zonas metropolitanas estadísticas (ZME) Históricamente, cuando la mayor parte del

potencial del mercado estaba dentro de los límites de las ciudades, la ciudad era una buena unidad

básica de control, sin embargo, las urbes ya no sirven para tal efecto. En el caso de muchos productos,

ahora el área periférica de la ciudad tiene tanto potencial o más que la urbe central. En consecuencia,

muchas de las empresas que antes se basaban en las ciudades, ahora emplean sistemas de

clasificación más amplios para determinar y organizar sus territorios. En Estados Unidos, la unidad

de control desarrollada por la Oficina del Censo se llama MSA (Metropolitan Statistical Areas;

zonas metropolitanas estadísticas o ZME).

Estas zonas están configuradas como unidades sociales y económicas con un núcleo grande de

población. En la figura 5.11 se clasifican los 10 centros de población más grandes de Estados Unidos,

por orden de tamaño, según datos del censo de ese país.

La alta concentración de los habitantes, el ingreso y las ventas minoristas de las ZME explican

por qué muchas industrias se limitan a dirigir los esfuerzos de sus ventas de campo en ellas. Algunas

asignan a todos sus representantes de campo a ellas. Esta estrategia reduce el tiempo y el gasto

necesarios para los viajes en razón de la concentración geográfica de las ZME.

Códigos postales y otras zonas Algunas empresas estadounidenses que consideran que los límites

de las ciudades o las ZME son demasiado grandes, aprovechan los códigos postales como unidad

básica de control. La Oficina de Correos de Estados Unidos (U.S. Postal Service) ha definido más

de 36 000 zonas postales con cinco dígitos. Una ventaja de éstas es que suelen ser relativamente

homogéneas en relación con los datos socioeconómicos básicos. Mientras que los habitantes de una

ZME exhiben gran heterogeneidad, los de una

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