CASO DE MARKETING- NIKE

CASO DE MARKETING[pic 1]

Nike saltó al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue  Ribbon  Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseñados especialmente por y para atletas. El fundador Philip Knigth, creía que se podía ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnología a precios competitivos si se importaban del extranjero.

El compromiso de la empresa con el diseño de calzado innovador para atletas profesionales le ayudó a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se había convertido en la primera empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.

Desde el principio, las campañas de marketing de Nike presentaban a deportistas destacados como portavoces. La empresa firmó su primer contrato de representación con el corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfección con el espíritu de Nike. Las campañas con deportistas de éxito tenían sentido.

Nike detectó una “pirámide  de influencia”, es decir, que las elecciones de marca  y producto se veían influidas por las preferencias y la conducta de un reducido número de deportistas  connotados. Así, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campañas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.

En 1985, Nike firmó un contrato con el entonces debutante Michael Jordán. En esa época, Jordán era un recién llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento superior. La apuesta de Nike por Jordán se vio compensada con creces: la línea de zapatos de baloncestos  Air Jordán volaba de los anaqueles y, solo en el primer año, Nike obtuvo más de 100 millones de dólares de ingresos.

Jordán también contribuyó a crear la imagen psicológica  de la marca. Phil Knight afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones son difíciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de superar los límites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordán, ya no es necesario”.

En 1988, Nike transmitió el primer anuncio de su campaña publicitaria “Just Do It”. El bombardeo mensual de 20 millones de dólares (animando sutilmente a los estadounidenses a practicar más deporte). Contaban con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaña desafiaba a toda una generación de seguidores del deporte a alcanzar   sus metas, y servía como una manifestación  natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través del deporte. La campaña mostraba a deportistas famosos y a personas que no lo eran.

Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 años, corriendo sobre el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El slogan “Just Do it” aparecía en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, salía a correr en una mañana fría. La toma se iba cerrando, y Stack decía a la cámara, sin parar de correr: “La gente me pregunta como consigo que no me castañeteen los dientes cuando hace este frio”. Tras una pausa, Stack respondía con total naturalidad, “los dejo en el armario”.

Cuando Nike comenzó su expansión por Europa, descubrió que sus anuncios de estilo norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores percibían la marca como demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tenía que autentificar su marca en Europa, como había hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad  y relevancia en los deportes europeos, sobre todo el futbol.

...