Consumismo

Nos encontrábamos un día en la calle, y vimos una cartel publicitario de una reconocida marca de ropa que usaba colores llamativos, y modelos que reflejaban en sus caras felicidad y satisfacción, como si sus vidas fueran “perfectas” con este producto, como si nada les faltara. Días después observamos que más de una niña de la universidad usaba las prendas de la última colección de esta marca, ofrecidas en el panel publicitario visto días antes. Y había ciertas personas que se quejaban de no tenerlas, y querían acceder a ellas. Nos preguntábamos, entonces, ¿Por qué estas personas no estaban conformes con lo que tenían y querían adquirir estas prendas? ¿Era para sentirse participes de un grupo? ¿Se sentían “aislados”?. Es en este punto cuando surgió nuestra interrogante ¿De qué manera la publicidad de las grandes empresas llega a influir en la creación de la identidad del individuo, en esta era de globalización? ¿Serian sus vidas diferentes si estas pautas publicitarias no existieran?

Cuando nos surgieron estas y más interrogantes, empezamos la tarea de realizar una pequeña investigación, en la que nos dimos cuenta de que los paneles comerciales tienen como función hablarnos de la disponibilidad de un producto, y de persuadirnos, como consumidores, a elegir “lo mejor”, o en otros casos ayudan a crear conciencia ciudadana (Reciclaje, las estrellas negras, entre otros). En la actualidad vemos miles de propagandas televisivas, en la radio, anuncios publicitarios, clasificados, informes sobre ventas, y muchos más que tienen el mismo fin, convencernos de adquirir el producto ofrecido.

La publicidad para funcionar de manera correcta, necesita realizar varios procesos, entre ellos el de mercadeo, encargado de evaluar el producto, la competencia que este mismo tendrá, las características del mismo y muchas otras más.

Pero, entonces ¿Qué es publicidad? Para la organización del comercio de la empresa de Argentina (1979), es una manera de comunicar algo masivamente, publicando mensajes en los medios, con el objetivo, ya dicho antes, de persuadir a los receptores, y así lograr el consumo de productos, servicios, concientizar a la sociedad, en crear sujetos consumidores, entre otras.

Las empresas productoras de bienes y servicios determinan cuál es la manera correcta de “entrarles” a los consumidores con el fin de que compren el producto, usen el servicio, o les llegue el mensaje. Una de las maneras es ofrecer productos que satisfagan al receptor, que le es útil, beneficioso o placentero.

Con todo esto, ustedes dirán ¿Es útil la psicología en la publicidad? Si, esta es una de las tantas bases que necesita este medio de difusión. Es usada para determinar muchas cosas en la relación consumidor – empresa, como lo son las reacciones a los colores, la retención de un “slogan”, la facilidad de lectura, la manera en que el anuncio pueda ser más llamativo, y la eficacia del mensaje.

Los ítems que se tienen en cuenta para llegar al consumidor utilizando la psicología son por ejemplo un anuncio de publicidad que sea llamativo, si es una cuña se tiene en cuenta sonidos, voces, fondos musicales, entre otros. Si el mensaje es visual se tienen en cuenta los colores llamativos, la extravagancia, las ilustraciones, y otros. La idea es que el consumidor siempre le quede interés, es decir, que el impacto no sea del momento. El anuncio, con esto, hace que el consumidor compre, sea consciente o no, actué, y quiera tener este producto. La función de la psicología es mantener firme la idea de la publicidad en la forma de llegar al consumidor.

Y entonces, ¿La publicidad, usando la psicología, ayuda a la formación de la identidad del ser? De cierta forma si, ya que esta influye en la identidad social del ser, afectando sus conductas y comportamientos sociales, de tal forma que estos deben seguir algún “modelo ideal” del ser, que nos plantean los medios, proponiéndonos pautas. Aquí es apropiado hablar del consumidor como tal, pero sin dejar de lado al ser humano que es poseedor de esencia, y que nuestro fin no es encasillarlo y siempre clasificarlo como consumidor. Como personas, vemos a los que nos rodean, nos comparamos con ellos, y nos surge el afán de crearnos o de buscar nuestra propia identidad. Es entonces cuando decimos que la identidad es una necesidad afectiva, cognitiva, y decisiva, siendo esta como nuestra huella personal. Es el resumen de todo lo que hemos vivido, tiene relación directa con nuestra historia vivida, que es influenciada por el medio en que nos desenvolvemos.

Esta no sería la única respuesta, la psicología puede dar muchas respuestas más desde sus diversos enfoques, pero los que tocaremos principalmente serán los del Conductismo, Psicoanálisis, Psicología Histórica, Psicología Cultural, y la psicología Pos-modernista, y los planteamientos de la publicidad frente a los argumento de sus principales autores.

El conductismo, y su principal autor, que es Skinner, nos hablan de un ser que es operante y que sus comportamientos son realizados en función del ambiente. Un ser que tiene una gran variedad de conductas o comportamientos que se dan de acuerdo a su ambiente de desarrollo. Es por esto, que cuando el ambiente cambia, el sujeto experimenta un cambio. El individuo propuesto por Skinner es influenciado por contingencias propias del ambiente y, según estas, genera una conducta determinada y propia de el. Estas contingencias también explican la conducta del sujeto en cualquier estado o sentimiento inicial surgido en hombre. El sujeto, para Skinner, es manejado según la historia biológica, según su filogenia, y según su historia evolutiva.

El sujeto para Skinner está constituido en persona, en la medida de que adquiere un repertorio de comportamiento o conductas bajo las contingencias a las que se expone en su diario vivir.

La relación con el tema de la publicidad, el individuo cambia cuando las condiciones del ambiente cambian, modificando las variables dependientes e independientes. La publicidad usa entonces, las variables independientes para influenciar al sujeto, para que compre de determinado producto. De modo que esta le vende no a un solo consumidor sino a un grupo de consumidores, es decir agrupo determinado de personas que cumple unos roles, por ejemplo: amas de casa (variables dependientes.) Al usar estas variables el individuo puede ser manejado, como dijimos anteriormente; según

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