Dove: La evolución de una marca

Dove: La evolución de una marca

        Antecedentes        

Unilever es el líder mundial en la fabricación de bienes de consumo empacados, Unilever operaba en los sectores de alimentos, hogar y cuidado personal de la economía. Once de sus marcas tenían ingresos mundiales anuales de más de mil millones de dólares. Se comparaban con Nestlé, Procter and Gamble y Kraft Foods.

La empresa Unilever formada en 1930 en el Reino Unido tenia operaciones en todos los continentes en particular en la Indica, África, América Latina y el sudeste asiático. Era el productor más grande del mundo de helado y contaba con más de 1600 marcas. Por lo que decidieron cambiar su estrategia a 5 años llamada “Camino al Crecimiento” donde querían reducir a 400 marcas sus productos, tener marcas maestras como identidades paraguas con una visión global y a cargo de inspirar la cooperación de todos los mercados geográficos.

Dove: La era de los beneficios funcionales

Dove se lanzó en 1957 como un producto que no resecaba la piel ya que no era jabón porque su fórmula provenía de la investigación militar para hallar un limpiador de piel que no irritara para su uso en quemaduras y heridas.

La agencia Ogilvy y Mather creo la campaña utilizando el mensaje “El jabón Dove no reseca la piel porque tiene un cuarto de crema limpiadora” acompañado de fotografías que mostraban la crema vertiéndose en una tableta,. Luego utilizaron fotografías o spot publicitarios con mujeres de aspecto natural testificando sus beneficios. Esto hizo que se convirtiera en uno de los íconos de marca más reconocidos de Estados Unidos.

Una marca con un punto de vista

Dove para el año 2000 necesitaba cambiar la comunicación no solo mencionando la funcionalidad sino debía representar un punto de vista. La búsqueda de ese punto de vista comenzó de inmediato con una investigación exploratoria, Silvia Lagnado, directora de marca para Dove, dirigió una investigación mundial sobre las respuestas de las mujeres a la iconografía de la industria de la belleza, ya que las características universales de las mujeres mostradas en publicidad no eran inspiradoras por ser solo jóvenes, blancas, rubias y delgadas.

Asimismo, Unilever busco a dos expertos; Nancy Etcoff una psiquiatra de Harvard University que trabajaba en Massachusetts General Hospital y Suzy Orbach una psicoterapeuta basada en Londres y era mejor conocida por haber tratado a Lady Diana Spencer y autora de un libro. Además, realizo una encuesta a 3,000 mujeres en 10 países, obteniendo como resultado el hecho que solo el 2% de las mujeres encuestadas en el mundo eligieron describirse como bellas.

Es así que Lagnado contrata a un fotógrafo inglés, John Rankin Waddell conocido por su uso de gente normal en contextos de supermodelos y por los libros de desnudos con modelos no muy llamativos. El resultado fue la campaña llamada Tick-Box que consistía en que los espectadores marcaran a un número y votaran por si la mujer era “grande” o “grandiosa”, luego un contador aparecía en tiempo real.  

Los siguientes anuncios de Dove fueron conocidos como la campaña “Afirmante” porque promovían una crema que afirmaba la piel. Mostraban 6 mujeres “reales” posando en ropa interior blanca, debido a que Dove quería provocar una discusión y un debate sobre la belleza real.

Sin embargo, el equipo de liderazgo Dove pensaba que la campaña de la belleza real estaba en conflicto con el elemento aspiracional. A la par de lanzo un comercial donde las propias hijas de los líderes discutían sobre los retos del autoestima donde no se mencionaba ningún producto. ¿Cómo podría tener retornos sobre la inversión en los medios? Además de retar a la industria diciendo que la belleza era una imagen estereotipada inalcanzable pero se jugaba en el mismo bando.

La cuarta etapa fue que desarrollaron una película digital de 112 segundos donde mostraba la cara de una joven común que era transformada en un rostro glamoroso con el uso de cosméticos, arreglo del cabello y Photoshop. Alcanzó en los primeros tres meses, fue vista 3 millones de veces en YouTube, es así que Dove creó un propósito donde querían hacer que más mujeres se sientan bellas, la belleza entendida como algo festivo, inclusivo y democrático. Además se compró un espacio durante el Superbowl para mostrar que las mujeres sufren de baja autoestima, el impacto fue extraordinario muchos programas noticieros repetían el mensaje, Oprah Winfrey dedico un programa entero a la autoestima, realizaron una parodia del comercial y Wal-Mart desarrolló una versión del anuncio con sus empleados como modelos.

Desde el punto de vista de la marca hasta el punto de vista del consumidor

En el 2006 anunciaron un concurso “Anuncios Reales hechos por Mujeres Reales” para invitar a las consumidoras crear sus propios anuncios para Doce Cream Oil Body Wash, un nuevo producto que estaba por lanzarse. Los comerciales ganadores estarían al aire durante un corte comercial en los premios de la Academia 79 en televisión nacional. Para ello se contaba con una web donde los finalistas se publicarían.

Relaciones Públicas

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