El libro Confesiones de un publicitario

RESUMEN:

En el libro Confesiones de un publicitario, el autor David Ogilvy cuenta la historia de cómo llegó a presidir una gran agencia de publicidad: Ogilvy, Benson & Mather.

Cuenta sus vivencias y cómo ha logrado su éxito.

A lo largo de todo el libro da pautas para quien quiera seguir sus pasos, de manera sencilla y entretenida.

Comienza hablando de su trabajo como chef de cocina, contraponiéndolo con el trabajo en la publicidad ya que afirma “dirigir una agencia de publicidad es igual que dirigir otra organización de tipo creadora”. Así describe y compara el comportamiento de su jefe, de sus compañeros y de el mismo con el de su agencia de publicidad y cómo acabó imitando las pautas de aquel jefe: los trabajadores apreciarán mejor la parquedad de elogios que una constante profusión de alabanzas (su jefe le felicitaba en raras ocasiones por su gran trabajo), las promesas deben mantenerse siempre (nunca podían decir que se habían acabado los platos, igual que él nunca dejaría una campaña a medias), ser riguroso con lo que sale de tu organización y pedir más (los platos deben salir perfectos al comedor, igual que sus campañas deben llegar impolutas a sus clientes). “El dirigente de una agencia debe crear una atmósfera en la cuál, incluso los más torpes, puedan realizar un trabajo útil.”

Tras este inicio como chef, continúa dando pautas en la creación de una agencia, y las ejemplifica con situaciones que ha vivido con clientes, con otras agencias, con sus trabajadores... Afirma que los primeros clientes son los más difíciles porque la agencia no tiene éxito ni reputación, una vez has conseguido captar un cliente debes dejar que él lleve el peso de la conversación. “Los clientes más rentables son los que fabrican productos de bajo coste por unidad, amplio mercado y gran frecuencia de compra”.

Una vez ha conseguido el cliente, habla de cómo no perderlo, y para ello hay que ser constante y trabajador: una vez se ha acabado con la campaña hay que poner en marcha otra para tener un “plan B”, lo más importante es la discreción con lo que nos piden los clientes, debemos mantener su confianza.

Después, habla desde el punto de vista de un cliente. La agencia también debe confiar en ellos, y por lo tanto la relación perfecta entre el cliente y la agencia es una relación de permanencia; el cliente debe elegir una agencia con un jefe con criterio documentado sobre la publicidad mundial y con un ejecutivo discreto; debe haber una relación de sinceridad y honestidad con la agencia, ser claro en lo que se quiere y cómo se quiere y pedir rapidez: a más rapidez, más beneficios. Pero el cliente no debe escatimar en la inversión.

Tras analizar la relación del cliente y la agencia y sus características, se mete en el interior de dicha agencia, empezando por los anuncios.

Dice de ellos que un buen anuncio es el que vende el productor sin atraer la atención sobre sí mismo; lo que se dice es más importante que la forma en que se dice; hay que dar toda la información necesaria y además debemos actualizarnos, debe ser una publicidad contemporánea; el anuncio debe ser sincero, nada que nos desagradaría que viera nuestra familia: “un buen producto puede venderse con una publicidad honesta”; cada anuncio es una contribución a la imagen de la marca, y es ésta la que decide, en última instancia, la posición del producto en el mercado; no debemos plagiar otras campañas “la imitación es el estigma de una personalidad inferior”.

Continúa con consejos sobre la cabecera (es la “etiqueta de garantía”, promete un beneficio y debe incluir un señuelo para incitar al lector a leer el texto de abajo) y sobre el texto (debe ser específico, con un texto corriente que el cliente use en su día a día y sin distraer).

Después aconseja sobre las ilustraciones que acompañan a los anuncios: éstas deben trabajar con la misma eficacia que el texto a la hora de vender el producto. Los clientes tienden a verse reflejados o sentirse atraídos por esas ilustraciones. En los carteles las ilustraciones deben ser de tipo realista o fotografías, ya que transmiten el mensaje con más rapidez que los dibujos, y deben incluir una letra grande que haga visible la marca.

En cuanto a los espacios comerciales afirma que lo que se proyecta es mucho más importante que lo que se dice, debemos asegurarnos de que el consumidor conozca el nombre del producto que se anuncia en el espacio comercial.

Acabando el libro habla de los jóvenes, dice de ellos que deben trabajar mucho, ya que los directores solo ascienden a aquellos que producen al máximo, si un joven quisiera ser ejecutivo de cuentas debe saber que ha de ser paciente, y debe mantener los gastos por debajo de los ingresos.

Para concluir, se plantea si la publicidad debe ser abolida, respondiendo a una serie de preguntas sobre si la publicidad es engañosa, si es

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