Introducción Figura 1. Shopping mall questions (Worrell, 2006)

Introducción

Figura 1. Shopping mall questions (Worrell, 2006).

Una de las principales inquietudes de las empresas en la actualidad es la siguiente: ¿cómo podemos llegar a conocer la opinión de los clientes o consumidores de nuestro producto o servicio? La respuesta a esta pregunta se centra en llevar a cabo una investigación de mercados para obtener información valiosa que permita tomar decisionesde manera inteligente. En esta materia aprenderás los pasos a seguir para llevar a cabo una investigación de mercados.

Durante esta Unidad identificarás las etapas del proceso de investigación de mercados, definirás los elementos que corresponden al diseño de una investigación de mercados y consultarás información de fuentes secundarias, con la finalidad de brindar un mejor panorama de la situación de estudio de una investigación de mercado.

1. Introducción a la investigación de mercados

Figura 2. What The Blank Uck, Front (Bryson, 2012).

Es importante recordar que "la mercadotecnia busca crear valor para los clientes y establecer relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes" (Kotler y Armstrong, 2008, p. 5). Y precisamente para poder establecer esa relación sólida y duradera con los clientes, las empresas necesitan conocer con el mayor detalle posible aspectos como:

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Figura 3. Pasos del proceso de investigación de mercados (con base en Malhotra, 2008).

Es fundamental que las empresas busquen responder este tipo de preguntas porque permiten conocer con claridad las características del consumidor al cual se dirigen. Es aquí donde entra la investigación de mercados, la cual se definirá más delante.

1.1. Generalidades de la investigación de mercados

1.1.1. Proceso de la investigación de mercados

1.1.2. Funciones de la investigación de mercados

1.1.3. La segmentación de mercados como base para la investigación de mercados

¿Qué es la investigación de mercados? 

A continuación se presentan algunas definiciones que formularon diferentes autores acerca de lo que es la investigación de mercados.

Concepto Clave

• Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización".
• Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing".
• Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y Espejo, 2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”.

Observa el siguiente gráfico:

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Proceso de la investigación de mercados

De acuerdo con Malhotra (2008), el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos, los cuales se muestran a continuación:

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Figura 4. One Way? (GDJ, 2015).

Cabe mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel clave para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una investigación de mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben formar parte del mercado meta (target group) al que la empresa busque enfocar sus esfuerzos de comunicación y mercadotecnia.

Ahora bien, en este momento quizá te preguntes: ¿por qué esta materia se llama "Inteligencia de Mercados" y no "Investigación de Mercados"? Para comprender la diferencia entre ambas, a continuación se definirá a qué se refiere el concepto de inteligencia de mercados.

¿En qué consiste la inteligencia de mercados?

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Figura 5. Logos UI (nanozero87, 2013).

El concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la información obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores decisiones relacionadas con los mercados.

Es decir, la información debe servirnos para tomar decisiones inteligentes relacionadas con los consumidores, con el comportamiento de los mercados, con el conocimiento de los gustos, hábitos y preferencias de consumo, con la competencia, entre otros aspectos.

Concepto Clave

Inteligencia de mercados

La empresa SCAN (2006, párr. 3) define la inteligencia de mercados como:

...aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.

Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes como de los competidores.

Por lo tanto, la inteligencia de mercados es un aspecto más bien de nivel estratégico, que toma como base la información recopilada en una investigación de mercados (que es un aspecto más de nivel operativo). A continuación se describirán los pasos a seguir para realizar una investigación de mercado.

Multimedia

Para complementar la información sobre la importancia de la investigación de mercado y los pasos que se siguen, revisa los siguientes videos, cuyos enlaces se encuentran a continuación.

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