Marketing Mix

1- Introducción

Grupo DANONE, más conocido como DANONE, es una multinacional de productos alimenticios que tiene su sede en París, Francia. Está especializada en productos lácteos, especialmente por su famoso yogur.

2- Producto

CARTERA DE PRODUCTOS

La amplitud de cartera de productos de esta marca es muy elevada pero dentro de los productos básicos, Danone presenta los lácteos, principalmente el yogur.

* Y así surge el producto formal: yogur básico con algún detalle a destacar como “Danone Original” con el envase de cristal tradicional (al cual hacemos referencia más adelante); o el caso de “GranDanone”, cuyo envase de plástico es más grande que el normal y abarca más cantidad. Del mismo modo destacamos diferentes sabores como el natural, azucarado, de fresa, limón, plátano, coco, frutas del bosque, galleta y macedonia. Es un producto de consumo masivo.

* Entre los productos ampliados, el grupo Danone presenta diferentes sub-marcas:

* Actimel: Estos alimentos fermentados se venden líquidos (con aspecto de yogur) en botellas de contenido de 100 ml y distintas agrupaciones (de 16, 8, 6 o 4 botellitas de plástico) y a veces con sabores. Asimismo, Actimel tienetambién una versión cremosa en packs de 4 unidades de 115g cada una. En algunos mercados como el de Estados Unidos y Canadá se comercializa este mismo producto bajo la denominación DanActive.

* Activia: Es un yogur pro-biótico producido en forma de yogures semisólidos o bebibles, y vendidos en envases pequeños y grandes en más de 30 países. Regula el intestino.

* Danacol: Es una leche fermentada que contiene, además de fermentos lácteos, esteroles vegetales añadidos. Se ha demostrado científicamente que el consumo diario de una cantidad adecuada de esteroles vegetales, junto con un estilo de vida saludable, ayuda a reducir eficazmente los niveles de colesterol.

* Savia: Es el primer producto Danone elaborado con soja en lugar de con leche (razón por la cual no contiene lactosa), dicha soja es de origen no transgénico, es decir, no modificada genéticamente y además, no contiene colesterol ni grasas animales.

* Vitalinea: Es un yogur desnatado que contiene fibras naturales y proteínas de la leche, consumido como un snack saludable entre horas que ayuda a calmar el apetito y cuidar la línea.

* Griego: Yogur que se elabora a partir de la receta original griega, con ingredientes naturales. Sufre un proceso de pasteurización gracias al cual se eliminan los microbios y se forma su textura sedosa.

* Densia: Es un yogur con bajo contenido en materia grasa y rico en vitamina D y calcio, destinado a aquellas personas que necesitan mejorar la solidez de sus huesos.

* Danet: Natillas con un 85% deleche y 3% de materia grasa.

* Danonino: Destinado a los niños para que crezcan fuertes y sanos, porque es queso fresco semidesnatado, y fruta, por eso solo tiene un 2,7% de materia grasa.

* Danissimo: Yogur natural en cuyo proceso ha sido batido lentamente dos veces para obtener una textura más suave y cremosa.

Del mismo modo, bajo la marca de Danone, se distinguen productos como arroz con leche, copa de chocolate, cuajada y mousse.

Con el producto ampliado, se logra satisfacer mejor las necesidades y así aumentar la demanda.

DIFERENCIACIÓN

Los productos que ofrece la marca Danone pueden considerarse como productos muy diferenciados, puesto que permiten muchas variaciones, como hemos nombrado anteriormente.

A pesar de ello, Danone se encuentra en un sector fragmentado, ya que aunque puede encontrar muchas oportunidades de diferenciación, éstas son poco relevantes para los consumidores y fácilmente imitables para la competencia.

Así, podemos llegar a la conclusión de que la diferenciación que utiliza el grupo Danone es a través del producto.

Dentro de su estrategia de diferenciación a través de producto se le da gran importancia a la que se realiza por innovación, puesto que Danone realiza sendas investigaciones en la creación de nuevos productos para satisfacer las nuevas necesidades que demanda su mercado.

Sin duda el nivel de calidad es una característica destacable de Danone ya que es la imagen que se nos ha transmitido.

EL ENVASE

A través de los años, el envase que ha empleado Danone parasus yogures ha tenido la forma de tarrina, la cual facilita su consumo. Pero debido a determinados factores tales como mejoras en diseño, en materiales, durabilidad, practicidad etc., han ido adquiriendo distintas formas.

En un principio, cuando lanzaron al mercado sus primeros yogures, el envase utilizado era de porcelana, posteriormente fueron sustituidos por unos de cristal. Finalmente, los que prevalecen hoy en día son de plástico. Sin embargo, hoy en día la empresa sigue manteniendo los envases de cristal debido a los recuerdos que trae a los consumidores (“Danone Original” nombrado anteriormente) a pesar de los altos costes que esto supone.

ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia llevada a cabo por Danone es la de “marca única”, puesto que a pesar de que cada producto tenga una marca específica, todos ellos se comercializan bajo la marca Danone. Por lo tanto se lleva a cabo una estrategia de marca designada.

Sin embargo, el grupo Danone ha ido adquiriendo nuevas empresas (LU, FontVella y Aguas Lanjarón) a lo largo del tiempo. Dichas empresas comercializaban con su propia marca y al ser adquiridas por el grupo Danone, se decidió no realizar ningún cambio en la denominación de la marca de los productos adquiridos. Se adoptó dicha decisión debido a que se estaba tratando con marcas que ya gozaban de prestigio entre los consumidores y por ello se pensó más conveniente el seguir con el mismo nombre de producto.

RELACIÓN CON LAS MARCAS BLANCAS

En el pasado Danone fabricó productos para otras marcas. Por ejemplo,la fábrica que la empresa tuvo en Iraizotz (Ulzama, Navarra) lo hizo para Eroski durante unos años hasta más o menos la fecha de su cierre (1995). Ese año, Danone cambió de política al respecto y dejó de fabricar para toda marca ajena a ella misma. En 2008 y 2009 Danone ha reflejado este hecho de forma notoria en su publicidad. Actualmente está contra las marcas blancas. Se acaba de iniciar una guerra abierta en la que este grupo pretende mostrar que tras una marca se encuentra un gran esfuerzo de desarrollo e investigación y una calidad garantizada.

No hay comparación entre la marca de calidad y la marca blanca, vender el propio producto de la marca de calidad a otra empresa para que se comercialice bajo la marca blanca es algo inadmisible para el grupo Danone y un modo de infravalorar el trabajo que hay detrás de cada marca de calidad.

Sin embargo, en los centros comerciales que hemos analizado, los productos Danone se encuentran con frecuencia al lado de las marcas blancas, acto que puede conducir a los consumidores finales a dudar ya que éstos últimos tienen un precio más reducido y unas características similares.

5- Precio:

Danone lleva a cabo una política de precio bastante alta en el sector, sobre todo en productos innovadores.

Fija el precio añadiendo un margen al coste, pero tampoco muy alto y vigilando la competencia dado que hay marcas emergentes en el sector y marcas blancas de buena calidad y precio muy interesante.

No realiza discriminación en el precio según el tipo de consumidor.

Hemosrealizado unas tablas de comparación de Danone a partir de los siguientes centros: El Corte Inglés, Eroski, Simply y Mercadona.

Y de determinados productos: Yogur bebido, yogur normal, flan huevo, natillas, flan vainilla, petit fruits, bio active.

DAN UP | DANONE | MARCA BLANCA |

EL CORTE INGLÉS | Dan-up fresa, fresa-plátano: 1.20

| Aliada fresa fresa-plátano: 0.95 |

SIMPLY | Dan-up fresa, fresa-plátano: 1.50 | Yogur fresa, fresa-plátano auchan: 0.97 |

MERCADONA | | Yogur fresa, fresa-plátano: 1.16 |

EROSKI | Dan up Danone fresa-plátano 1.55Dan up bebido pequeño 2.19 | Yogur bebido Eroski fresa-plátano 0.99Yogur bebido pequeño 1.50 |

YOGUR NORMAL | DANONE | MARCA BLANCA |

EL CORTE INGLES | Yogur fresa danone 1.15 | Yogur fresa aliada: 0.59Yogur fresa el corte ingles 1.60 |

SIMPLY | Danone fresa 0.99 | Yogur fresa auchan 0.55 |

MERCADONA | Danone natural pack 8 1.85Danone sabores 1.12 | Yogur natural hacendado pack 4 0.74Yogur fresa hacendado 0.55 |

FLAN HUEVO | DANONE | MARCA BLANCA |

EL CORTE INGLES | Flan huevo danone 1.25 | Flan huevo el corte ingles 1.36 |

SIMPLY | | Flan de huevo auchan: 0.79 |

MERCADONA | | Flan de huevo mercadona: 1.08 |

NATILLAS | DANONE | MARCA BLANCA |

EL CORTE INGLES | Natillas danone pack 8 2.88Natillas danone pack 4 1.80 | Natillas dhul pack 4 0.79 |

SIMPLY | Natillas danet 1.42 | Natillas auchan 0.79 |

MERCADONA | Natillas chocolate danone: 1.42 | Natillas chocolate mercadona: 0.86 |

EROSKI | Natillas danet 1.45 | Natillas eroski 0.86 |FLAN VAINILLA | DANONE | OTRAS MARCAS |

EL CORTE INGLES | Flan vainilla danone 1.00 | Flan vainilla Dhul 1.59 |

SIMPLY | Flan vainilla danone 1.00 | Flan vainilla aunchan 0.59 |

MERCADONA | | |

EROSKI | Flan vainilla danet 1.00 | Flan vainilla eroski 0.50 |

PETIT FRUITS | DANONE | OTRAS MARCAS |

MERCADONA | Petis fruits danonino 1.45Maxi fruits danonino 1.79 | Petis fruits hacendado 0.75Maxi

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