Nestlé

Objetivos: • Generar discusión/aparición sobre el chocolate en los medios • Crear una cultura del chocolate positiva, semejante a la de otros países europeos • Diferenciar a la marca por la calidad del producto • Incrementar su consumo • Potenciar su imagen de liderazgo • Lograr repercusión corporativa, al menos durante un año 4.

Posicionar a Nestlé como marca líder. Nuestro mejor argumento es ser una marca cercana, que ha crecido contigo. Nestlé desea suavizar o terminar con los prejuicios existentes sobre el consumo del chocolate ( su producto estrella) como son el sobrepeso, las caries…

Públicos objetivos: • Medios de comunicación • Consumidores en general • Madres en particular por la variedad de productos que Nestle tiene en alimentación infantil • Distribuidores • Sector alimentario 5.

Timing: La campaña tendrá la duración de un año natural. Las actuaciones empezarán en septiembre del 2013-y concluirán en septiembre del 2014 6.

Plan de actuación: Elaborar un programa de RR.PP, teniendo como objetivo prioritario nuestra aparición en los medios. Se valorará la eficacia y la repercusión de la propuesta así como la creatividad y la diversidad de acciones para alcanzar a todo nuestro público. 7. Presupuesto: 600.000 euros.

Nestlé es la compañía agroalimentaria más grande del mundo y cuenta en la actualidad con más de 330.000 trabajadores en todo el mundo.

Un referente a nivel global en la que, la fabricación de un chocolate de calidad ha sido su principal arma para competir en el mercado. Un mercado cada vez más duro debido a la aparición, entre otros motivos, de las marcas blancas que ofrecen los mismos productos que puede ofrecer Nestlé pero a precios más accesibles para las economías de los hogares.

Antes de analizar la situación de la empresa toca repasar un poco de historia.

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un boticario que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña, que ya era muy famosa.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la Segunda Guerra Mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.

El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con la adquisición de otras compañías.

En 1947 se fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido deCrosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificación de Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974 y en 1977, Nestlé creó su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora.

En 1984, la mejora de las finanzas de Nestlé permitió que la compañía lanzara una nueva ronda de adquisiciones.

La primera mitad de los años 90 seguían siendo años favorables para Nestlé: las barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, informó que sus ventas se redujeron en 2,1 % en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeció el fortalecimiento del franco suizo y hubo una caída de las ventas.

Si nos centramos en la historia reciente, tenemos que volver la vista al año 2010. Todo empezó el 17 de marzo cuando Green Peace publicó un informe en el que se decía que Nestlé utilizaba aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y que su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestle respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando un uso indebido de su marca registrada y publicó en su pagina de Facebook una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la publicación.

A la mayoría de los fans no les gustó la censura impuesta por Nestle que, en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores, respondió que tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud generó una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boycott Nestle, Can this orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia página de facebook, que difunden listados de productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.

Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos. Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans.

Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas,

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