Nestle

INDICE

1.- Análisis de la situación de la empresa………………………1

2.- Análisis del mercado y del entorno del sector………………18

3.- Investigación de mercados…………………………………..23

4.- Comportamiento del consumidor……………………………30

5.- La competencia.……………………………………………..33

6.- Segmentación.……………………………………………….37

7.- Comentarios

1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

HISTORIA

Este año que hemos acabado, se cumplieron 100 desde que, el 1905, Nestlé instalara su primera fábrica a “La Penilla de Cayón”, provincia de Santander. Aquí fue donde Nestlé inició su actividad como empresa, y el primer producto que lanzó al mercado fue la llamada “Harina lacteada Nestlé”, un alimento ideal para la alimentación de los más pequeños de la casa. Un dato curioso es que en el primer año de funcionamiento de esta fábrica, se utilizaron más de 140.000 litros de leche para elaborar la “Harina lacteada”, una cantidad que hoy día se supera sólo en un día.

El 1910, es el turno del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, y puede ser, un de los más significativos de la empresa, como la deliciosa leche condensada “La Lechera”, un alimento que, en nuestros días, aún se mantiene en el mercado. EL 1920, se construye la Sociedad Nestlé, Anónima española de Productos Alimentarios con sede en Barcelona, mientras que al 1929, se empiezan a comercializar los sabrosos chocolates Nestlé, elaboradas a la fábrica previamente inaugurada el 1928 por el Infante Don Jaime de Borbón a la Penilla (Santander). Este año también fue importando para la imagen de la empresa, la cual se vio reforzada por la publicación de almanaques y álbumes de cromos. El año en que estalló la guerra civil al estado español, es decir, el 1936, Nestlé adquiere a la calle Aragón de Barcelona, un edificio, que será la nueva sede de la empresa, pero como consecuencia del estallido de la guerra, la empresa se ve obligada a tomar un paréntesis en su actividad, que durará hasta el 1939, año en el que se inaugurará la nueva sede. Una vez finalizada la guerra civil, y en plena posguerra, el año 1944, se lanza al mercado un nuevo producto, una leche en polvo renombrado “Pelargón” un producto que marcó a toda una generación. En el 1950 se produjo un de los hechos que nos hacen identificar más un producto de Nestlé, como la leche condensada La Lechera, que fue publicada con la canción de “la vaca lechera”. El 1954 fue el turno del lanzamiento de un nuevo producto, otro café que Nestlé lanzó a los hogares del estado: Nescafé, con el lema: “para los que gustan del buen café”. El 1956 fue un año donde se produjeron una gran cantidad de acontecimientos, como la consolidación de Nestrovit-9, un popular reconstituyente vitamínico, otro acontecimiento fue el nacimiento de Celac, la versión moderna de la “harina lacteada Nestlé”. Además, los programas y concursos radiofónicos de Nestlé se hacen populares; concursos como: “la baraja musical, vosotras, teatro breve o café y concierto”. El 1960, comienza la llamada “década prodigiosa” de Nestlé, se nombra así ya que, son los años donde aparecen más productos y más novedosos, como por ejemplo el nuevo snack de chocolate Crunch (1960), el revolucionario nescafé descafeinado (1961), el cacao instantáneo Nesquik (1963) y también se comienza a fabricar en la fábrica de Valladolid la marca Maggi, que distribuye dados de carne, de pollo y puré de patatas. Entre los años 1969 y 1970, llegó el momento para los primeros cereales Nestlé (Eko) y la aparición en el mercado de los ultra congelados. El 1972, los españoles tuvieron el gusto de poder degustar puede ser, el producto más exquisito de Nestlé, estamos hablando como no, de los bombones caja roja, así como los yogures chambourcy o las especialidades en postres como los Dalkys o los Flandby. El 1976 fue un año destacada en el aspecto social de la empresa, ya que la sede corporativa de Nestlé se traslada a Esplugues de Llobregat. Ya en la década de los ochenta, y en la nueva sede en Catalunya, Nestlé se propone lanzar al mercado una nueva serie de productos que según la empresa, ayudan a controlar y a eliminar la grasa corporal, como son la linea de productos Sveltesse. Entre los años 1984 y 1985, se incorporan a la producción de Nestlé, una serie de productos de lo más variados, como pueden ser cereales para el desayuno (chocapic i estrellitas), alimentos para las mascotas (Friskies) y las nuevas chocolatinas Kit-Kat, con el lema “tómate un respiro”. Si nos fijamos en estos últimos años, podemos observar que la empresa no se conforma con el mercado que tenía, sino que se propone ampliar su mercado produciendo alimentos para niños, animales, etc. También la década de los noventa, supone un gran paso para la empresa, ya que amplia un poco su capacidad adquiriendo los helados Miko y Avidesa, al mismo tiempo que desarrolla una nueva gama de productos, los prebióticos LC1.

La empresa vio que tenía una buena oportunidad en el mercado de alimentos para animales, así se convirtió en el líder mundial de alimentos para mascotas tras adquirir la marca Ralston Purina. Por último cabe destacar que en estos últimos 5 años, Nestlé ha lanzado una serie de productos que, pese a su escaso tiempo en el mercado, algunos de ellos parece que cuentan con la aceptación de los consumidores; estaos hablando de productos como la gama de productos lácteos Yoco, dirigidos al consumidor infantil o el nuevos nescafé bombón.

El logotipo de la empresa también ha sufrido pequeñas modificaciones a lo largo de la historia, modificaciones que vamos a exponer gráficamente a continuación.

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

'Dirección comercial para empresa Nestlé'

Como podemos observar, efectivamente el logotipo de la empresa ha ido cambiando conforme avanzaban los años, cambiando tanto de forma como de color, hasta llegar al año en el que la empresa ha cumplido 100 años, donde se produce el cambio más significativo del logotipo.

CARTERA DE PRODUCTOS

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la empresa. En este caso, Nestlé tiene una amplísima cartera de productos, ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los complementos lácteos para los más pequeños de la casa, pasando por todo tipo de postres, cafés y hasta es el líder mundial en alimentación para nuestras mascotas.

Si enumeramos los productos más destacados de Nestlé, podemos empezar hablando de los cafés por ejemplo. La empresa posee dos grandes marcas como son Nescafé i Bonka, dos de las marcas más importantes a lo que al café se refiere; pero la cosa no acaba aquí, dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran variedad de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescafé, nos encontramos con: café vienés, capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: café en grano, molido, orígenes, especial para cafetera, etc.

En esta tabla reflejaremos mejor todos estos tipos de cafés.

NESCAFÉ

BONKA

Café vienés

En grano

Capuchino

Molido

Classic descafeinado

Orígenes

Classic natural

Especial para cafetera

Puro Colombia

Solo

Otra gama de productos lácteos, y puede sea la gama en la que más variedad podemos encontrar, son los lácteos. Dentro de este grupo existen dos variedades: por un lado están los “lácteos, todo lo bueno de la leche”, que cuenta en su cartera con marcas como: La Lechera, Ideal, Sveltesse, Nesquik o Flor de Esgueva; y por otra parte, encontramos la gama de “lácteos frescos”, donde podemos encontrar marcas tales como Sveltesse 0%, Yoco, La Lechera, LC1 vital, etc. No toda la variedad se acaba aquí, ya que cada una de estas marcas, también posee una gran variedad de productos, los cuales veremos mejor en la siguiente tabla.

Lácteos, todo lo bueno de la leche

Lácteos frescos

La Lechera (leche condensada entera, leche en polvo, leche condensada desnatada, nata para cocinar y nata para montar)

Nestlé (dalky chocolate y nata, flanby vainilla, Nestlé mousses, yogur natural, yogur natural azucarado y petit nesquik)

Ideal (leche evaporada en bote, leche evaporada en botellín y leche evaporada en porciones individuales)

LC1 (LC1 natural azucarado, LC1 natural sabor fresa y LC1 vital natura)

Sveltesse (leche en polvo desnatada Sveltesse y calcio pluss)

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