PROYECTO CONCENTRACIONES PROFESIONALES: TECNOLÓGICO DE MONTERREY-PEARSON LATAM

PROYECTO CONCENTRACIONES PROFESIONALES: TECNOLÓGICO DE MONTERREY-PEARSON LATAM

ANTECEDENTES DEL PROYECTO

1. En medio de la pandemia global, el 19 de octubre de 2020 Pearson designó a Andy Bird como su nuevo CEO global, y desde entonces se han llevado a cabo diferentes cambios al interior de la organización.
2. Para nuestra región, uno de los principales fue que, a partir del primer semestre de 2021, la región llamada Hispanoamérica (conformada por el mercado que abarca desde México hasta Argentina) se fusionaría con Brasil, con lo que se formó la región Latinoamérica.
3. El equipo de Marketing y comunicación estaba organizado de manera que podía dar servicio a diferentes líneas de negocio; sin embargo, a partir de septiembre de 2021, la región de Latam y sus equipos fueron organizados por verticales de negocio: ELL (inglés), K12 (español de preescolar a bachillerato) y HED (universidades), por lo que cada vertical de negocio cuenta con su propio equipo de Ventas, Producto, Servicio al cliente y Marketing.
4. Desde entonces, los equipos han trabajado por adaptarse a la nueva organización, pues dentro de la región existen diferencias importantes, por ejemplo: Catálogo de productos; el idioma; necesidades del mercado; procesos de ventas, entre otros.
5. Hasta antes de la pandemia (marzo 2020), las actividades de Marketing y comunicación se limitaban a las de un área de servicio: organización de eventos para el equipo de Ventas; diseño de brochures, videos, etc., de productos para el equipo de Ventas; diseño de promocionales; publicaciones en redes sociales; envíos de mailings, etc.
6. El modelo de negocio de Pearson es 100% B2B; sin embargo, existe la posibilidad de que el próximo año Pearson lance sus primeros productos con venta directa al consumidor. Actualmente, ningún equipo de Marketing está trabajando en alguna estrategia para un lanzamiento B2C.
7. A partir de la pandemia, específicamente de mayo 2020, las actividades de Marketing cambiaron y comenzamos a realizar acciones de marketing digital a través de una agencia de redes sociales, específicamente: Google Ads, Facebook & Instagram Ads; y LinkedIn Ads.
8. La transición ha sido lenta, pero en 2021 ya tuvimos las primeras ventas a partir de acciones de SEO, Inbound y paid media.

OBJETIVOS DEL PROYECTO

• Analizar y evaluar la comunicación externa de Pearson Latam y sus tres verticales bajo su modelo de negocio B2B.
• Proponer una estrategia de lanzamiento y de comunicación para la salida al mercado B2C de Pearson.

DEFINICIÓN DEL PROYECTO Y NECESIDADES

Analizar la comunicación estratégica (imagen, mensajes, canales de comunicación, plan de RRPP, planes de marketing, producto, etc.) de las verticales de negocio (ELL, K12 y HED) de Pearson Latam para:

1. Evaluar estrategia de comunicación actual (etapa 1)🡪 Generar recomendaciones de comunicación estratégica para ayudar a Pearson a cambiar la percepción de que sólo es una editorial y construir el posicionamiento deseado de la empresa.

1. Estrategia de comunicación B2C (etapa 2)🡪 A partir del análisis de la comunicación B2B de Pearson Latam y de la comprensión de su mercado meta, proponer una estrategia de comunicación y plan de medios para el lanzamiento de un producto de cada vertical de negocio a B2C.

ENTREGABLES

1. Análisis de la comunicación B2B

1. Análisis FODA de la estrategia 2021 y 2022 de cada vertical de negocio y de Pearson Latam (mensaje por buyer persona, estrategia de comunicación de los principales productos por vertical, revisión de medios de contacto con cliente y usuarios, atención al cliente, relaciones públicas, forma de trabajo de equipos de Marketing, plan de relaciones públicas, etc.)
2. Benchmark de competencia
3. Propuesta de líneas de comunicación estratégica
4. Plan de medios para implementación de líneas estratégicas
5. Presupuesto (según sea el caso)
6. KPIs
7. Propuesta de timeline para ejecución

1. Estrategia de comunicación B2C

1. Estrategia de lanzamiento interna y externa
2. Concepto de lanzamiento por producto
3. Plan de medios
4. Plan de relaciones públicas
5. Plan de lealtad
6. KPIs
7. Presupuesto
8. Propuesta de timeline para ejecución

INFORMACIÓN QUE PEARSON PROVEERÁ

PEARSON GENERAL

• Manual de fundamentos
• Manual de identidad gráfica
• Historia
• Posicionamiento deseado
• Cuentas de redes sociales
• Sitios web
• Estudios de mercado
• Organigrama 
• Plan de RRPP 2021 y 2022
• NDA

POR LÍNEA DE NEGOCIO

• Lista de productos (especificando los principales y con cuáles sería más probable salir a B2C)
• Buyer persona
• Principales clientes
• Territorios
• Información general de la vertical
• Sitios web
• Reporte de acciones y resultados de marketing de años anteriores
• Planes de marketing 2022

ENTREGABLES AL FINAL DEL PROYECTO ALUMNOS TEC DE MONTERREY

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