Promoción publicitaria eficaz

Promoción publicitaria eficaz

Una empresa, por medio de su agencia de publicidad, pretende desarrollar una campaña publicitaria que resulte eficaz. Básicamente, el propósito es decidir cuántos anuncios debe contratar la empresa en tres medios de comunicación: radio, televisión y periódico.

Como se verá, en este caso, el objetivo explícito que se adopta es subjetivo. Las restricciones de las decisiones del administrador usualmente proceden del presupuesto disponible para la publicidad y del número de oportunidades que haya para colocar anuncios en cada uno de los medios de comunicación. El administrador podría restringir aún más la decisión al insistir en diversas reglas internas. Por ejemplo, podría insistir en que al menos se gaste una cantidad de dinero en algún medio específico, como invertir al menos $10 000 en anuncios en un periódico. O por otra parte, se podría estipular que no se gaste más del 50% del presupuesto en ninguno de los medios.

Incluso, la decisión puede estar influenciada por la “Ley del reingreso decreciente”; es decir, el administrador puede creer que la eficacia de un anuncio disminuye con el número de exposiciones en un medio de comunicación durante un periodo de tiempo específico. Por ejemplo, la décima emisión de un anuncio por televisión en una semana podría no tener el mismo efecto en el público que la primera o la segunda.

Generalmente a los administradores les gustaría definir su campaña de publicidad con el objetivo de maximizar la demanda y satisfacer el presupuesto disponible y otras restricciones; pero, por desgracia, el enlace entre la demanda y la campaña de publicidad es tan vago que resulta difícil construir un modelo útil con base en ese enfoque. El enfoque que se usa consiste en medir la respuesta a un anuncio en particular en un medio determinado en términos de lo que se denomina “Unidades de exposición”, que es una medida subjetiva con base en la valoración del administrador sobre la calidad del anuncio en particular, lo apetecible del mercado potencial, etc. En otras palabras, es una medida arbitraria de la “bondad” de un anuncio particular. Se podría pensar en la unidad de exposición como en una especie de función de utilidad. El problema del administrador consistiría entonces en maximizar el total de unidades de exposición, considerando otras características del problema, por ejemplo, el costo por el número de consumidores potenciales alcanzados.

A propósito de este tema, una empresa ha decidido entrar en el mercado de vehículos recreativos con una trimoto con tres llantas extra-grandes. Dado que se trata de una nueva línea, se planea una campaña de publicidad bastante extensa durante el mes del lanzamiento, con un presupuesto de $72 000. Así, se decidió que la campaña durante ese mes se haga en la radio por las mañanas, en la televisión por las tardes y noches, y en los periódicos. La agencia de publicidad de la empresa proporciona los datos relativos al costo de los anuncios en cada uno de los medios de comunicación y el número de unidades de compra que serían logrados mediante ellos. Estos datos se resumen en la siguiente tabla.

Ya se ha mencionado que la efectividad de un anuncio se mide en exposiciones. El administrador eligió arbitrariamente una escala de 0 a 100 para exhibición de un anuncio. Supuso que cada uno de los diez primeros anuncios por la radio tendrán un valor de 60 unidades de exposición, y que después de estos 10 primeros anuncios, la tasa será de 40 unidades de exposición para cada anuncio.

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