StoryTelling Político

A mediados del siglo XV, cuando se inventó la imprenta, pocos se percataron que se estaba dando un giro histórico en el modo de comunicar. El tiempo de copia de un libro, que antes tardaba años, ahora demoraba unos días, y el espacio geográfico al cual esa rapidez permitió distribuir libros de todo orden, se amplió paulatina y sostenidamente.

De igual modo, cuando en el siglo XIX se inventó el telégrafo, pocos cayeron en la cuenta de lo que ello realmente significaba. Además de un nuevo impulso en la rapidez y el alcance de la comunicación, la llegada de un medio eléctrico como ese cambiaba el lugar que hasta entonces habían ocupado los soportes físicos.

En este marco, en el que se procura sosegar a los apocalípticos y alertar a los inmovilistas, es pertinente ver que en lo que va de siglo XXI la cosa ha ido más rápido que nunca. En sus respectivas primeras décadas de vida, la imprenta y el telégrafo tuvieron una expansión considerable, pero en nada comparable al desarrollo vertiginoso que ha tenido la era de las Tics.

Facebook en breve sobrepasará los mil millones de usuarios y Twitter ya va por los 500 millones de usuarios registrados, mientras que en cada minuto se realizan más de 700 mil búsquedas en Google, se envían 168 millones de mails -de los que más del 80% corresponde a spam-, se suben más de 60 horas de video a YouTube y se descargan 13 mil aplicaciones de iTunes.

Cifras como estas demuestran muchas veces de forma anecdótica realidades de mayor relevancia, como que este proceso que se vive en la red no es pendular, ni responde a una moda, ni es pasajero, y que se ha dado cauce a un tsunami de datos e informaciones como nunca antes había experimentado la Humanidad y además en el que un espacio donde todo lo que no sea "nano" parece excesivo y molestamente grande.

En un escenario menos atolondrado que el descrito, el discurso político podría eventualmente apelar sin más aditivos a la razón, utilizando, por ejemplo, argumentos sólidos y estadísticas comprobables, acompañado sólo cosméticamente por figuras de tipo emocional.

Sin embargo, en la actualidad la realidad de las redes sociales -con su inmensidad de estímulos sensoriales, las mayores exigencias de los ciudadanos, la desafección de estos con la política y el desmedido bombardeo informativo- es un hecho que el político, como cualquier líder social, no lo tiene fácil para comunicar su mensaje. Indudablemente hoy es más sencillo distribuir un contenido; pero paradójicamente es mucho más difícil lograr que este sea recibido e interpretado correctamente.

Es esta una de las razones que impulsan la utilización del storytelling como herramienta de comunicación pública. Su objetivo principal es que el mensaje se repita y afecte las emociones de las personas a través de la narración de un relato. Los datos duros ya no logran conquistar sin más al individuo y, como dice Salmon (2010), las historias lo que hacen es justamente interpretar esos datos para crear una realidad.

Un relato da sentido así al caos de información al que nos enfrentamos cada día, por lo tanto, es necesario que la historia tenga una cierta linealidad, de tal forma que mantenga el interés del público o espectador. De lo contrario, si no existe una idea común que encadene los hechos que se van narrando en un relato, la historia no sólo pierde atención, sino también credibilidad, y se diluye en el océano de datos.

Por ello el discurso que hoy se pronuncia se ha transformado pues en vez de tomar la palabra los “storytellers” (usuarios del relato) quedan envueltos en ella y así trasmiten más allá de la idea principal que quieren que la audiencia escuche, sino que logran permear la ideología y emociones de la misma.

En esta línea, el autor Sam Leith (2012) cita a Warren Beatty, quien en una ocasión le dijo que "la gente olvidará lo que dijiste, pero nunca va a olvidar cómo la hiciste sentir".

En este escenario la clave está en el hecho de que "la carga emocional de los relatos capta mejor nuestra atención que la simple información, haciendo que aprehendamos el sentido de los acontecimientos de una manera más rápida y más profunda que los mensajes asépticamente informativos" (Ortiz, 2012).

De hecho, como explica Michel Foucault (2010), "la confianza no se gana a través del convencimiento por los hechos, sino como un premio a la empatía despertada por alguien que no nos miente (o todavía no lo ha hecho)".

Es por todo esto que el storytelling ha surgido como una alternativa al discurso racional que, guste o no, ya no atrae a los individuos sino genera emociones y permear ideales en las personas. Y no sólo eso, el arte de contar relatos también nace como una opción para, como dice Salmon fomentar la cohesión de un grupo, en una sociedad donde la individualización está reinando. El storytelling permite que se cree un relato compartido, pues existe en él un concepto que engloba una idea común.

Finalmente, el discurso mejor empleado y efectivo es el que ganará, pues el Storyteller debe elegir una historia entre las que ofrecen diariamente miles de emisores y que debe ser efectiva para un determinado sector. Pero si el relato no es una fuente de motivación y atracción para su audiencia potencial, fracasará ante la avalancha de otros relatos, mediáticos o sociales que compiten bajo un ámbito político.

Storytelling como estrategia

La traducción literal de storytelling es 'el arte de contar relatos', es decir, la transmisión de acontecimientos a través de palabras, imágenes y sonidos, práctica que forma parte de la historia misma de la Humanidad.

Antonio Núñez (2008) define el storytelling como "una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas".

De este modo, explica el autor, la forma de comunicación tradicional, la de la retórica clásica, donde existe un emisor, un mensaje y un receptor, se transforma en este nuevo instrumento donde el primero es el creador del relato, el mensaje es el relato mismo y el receptor, el usuario del mismo.

Y aclara dicho autor que un relato no es un cuento para niños, ni un chiste, tampoco es una narración entretenida, ni siquiera es una mera leyenda. Un relato tiene algo de sagrado, porque es una verdad universal cargada de emociones y de sensaciones. Como tal verdad universal, un relato es capaz de aportar sentido a nuestras vidas, arrojar luz sobre algún misterio del mundo que nos rodea. (Núñez, 2008)

Christian Salmon (2010), en tanto, aporta una visión más crítica pero igual de valiosa, definiendo el relato como un arma de distracción masiva que apela directamente a lo emocional: "se trata de una manera distinta de gestionar los relatos para utilizar la narración como una manera de convencer y movilizar la opinión".

Por tanto la propia estructura del relato (con un narrador y una historia que tiene personajes, un principio, un nudo y un desenlace o final que ilustra una verdad, una enseñanza que todos asimilamos a partir de nuestras propias experiencias), consigue, de entrada, captar mejor nuestra atención y que retengamos de manera clara ideas, imágenes y sensaciones que hacen del relato algo vivo y lleno de matices y significados.

A través de esta técnica se pretende transmitir ideas. Esto sólo se logra a medida que el relato narrado sea lo suficientemente atractivo para que se vaya difundiendo entre los mismos individuos. “El individuo no acude a la escena pública con el afán de comprender o debatir asuntos comunes, sino para satisfacer una necesidad natural de interconectarse para aliviar su aislamiento" (Beaudoux, 2007).

Una manera de hacer esto es a través del relato. El ser humano cuenta su historia y escucha la de otros como una forma de buscar su identidad y evita, sobre todo en una sociedad como la actual, todo tipo de alocución racional que lo aleja de esa búsqueda personal. "Las realidades que verdaderamente nos interesan no son aquellas susceptibles de ser demostradas matemáticamente: son identidades, personas con emociones, con intimidad, que crecen desde dentro, es decir, un sujeto" (Foucault 2010).

Es por esto que el ciudadano tiende a escuchar los relatos que cuentan otros, con el fin de encontrar en ellos algo que se asocie con el suyo. No obstante, para conseguir la atención del individuo hace falta algo más que contar una simple historia, pues hoy existe un entorno saturado de mensajes frente al cual el ciudadano reacciona hostilmente.

Núñez (2008) define esta situación como la economía de la atención, donde el tiempo del ser humano es escaso y ha perdido interés por las estadísticas y los argumentos que sólo apelan a la razón. Por lo tanto, el político, los medios de comunicación, los empresarios, entre otros, se enfrentan a una realidad donde atraer el interés de los individuos es tarea difícil.

Condiciones y elementos del storytelling

Esbozado lo que es el storytelling, se deben tener en cuenta las condiciones para que pueda comenzar a bosquejarse y los elementos que se deben incluir en el bosquejo. Se da por sentado que al querer narrar una historia determinada ya se cuenta con un escenario, un protagonista y un guion.

El éxito de la narración está condicionado por la coherencia espacio-temporal que exista entre esos tres elementos. Escenario, protagonista y guion deben tener una linealidad que sostenga el interés del espectador. De lo contrario, la historia no sólo pierde la atención (que

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