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Este año, la multinacional viene con todo para aumentar ventas y consolidar su participación de mercado en Colombia, en las categorías de aseo y tocador. Invertirá 20% más que en años anteriores.

Apesar de su posición de liderazgo en Colombia y de ser la compañía de mayor crecimiento en el sector durante los últimos 2 años, la multinacional de productos de consumo masivo Unilever decidió a partir de 2006 intensificar sus acciones de mercadeo en las categorías de aseo y tocador (home y personal care), para asegurar la preferencia del consumidor local. Aunque sus marcas ocupan lugares de privilegio en nuestro mercado, los altos niveles de competencia que enfrentan vuelven frágil cualquier 'reinado' y obligan incluso a las compañías mejor posicionadas a atacar, antes que defenderse.

Y en ese entorno supercompetitivo, este año Unilever promete ser la compañía más agresiva en su lucha por lograr cercanía con los consumidores. No en vano, tras altas inversiones y crecimientos en ventas desde 2003, invertirá 20% más este año para alcanzar ese objetivo y vender más. La multinacional le apuesta a que la única garantía de preferencia al momento de la compra, hoy, es lograr diferenciación mediante una conexión emocional entre los compradores y sus marcas. Es decir, ganar el corazón de los consumidores.

Esa lucha no es fortuita. De hecho, consiste en tratar de ganar mercado en categorías que mueven en Colombia más de $1,1 billones, según ACNielsen, pero en las cuales hay poco terreno nuevo por conquistar y muchas marcas fuertes. La penetración en el país de productos como el champú, los desodorantes, el jabón y las cremas es alta. Por eso, quien aspire a ganar mercado deberá quitarle indefectiblemente participación a algún competidor. Además, la alta competencia ha tenido efectos directos en el precio y categorías como estas, que antes atraían por su rentabilidad, ahora deben apostarle más al volumen para sobrevivir.

No en vano, de acuerdo con datos de ACNielsen, las canastas de aseo y tocador han crecido en el último año principalmente por volumen, pues los incrementos de precios han estado por debajo de la inflación.

Por eso, y ante las crecientes amenazas que afronta hoy en el negocio, Unilever está consciente de que debe consolidar cuanto antes su posición entre los líderes en esta codiciada categoría.

"Desde ya o muy pronto estarán comenzando a ver, entre otros, el relanzamiento de Sedal y Pond's; el lanzamiento de Axe Click; las nuevas campañas de Rexona, y la campaña de Dove, por la 'belleza real', con actividades que van a hacer que la vida despeine a los consumidores o que les generarán autoestima para el 'levante' o que les harán cuestionarse sobre los estereotipos de belleza y el impacto en nuestras generaciones. En resumen, nos estamos saliendo de la caja para sorprender al consumidor y conectarnos emocionalmente, llevando no solo productos sino estilos de vida, pensamientos y filosofías que van a inspirar un cambio de actitudes hacia nuestros productos y actitudes positivas hacia la vida", explica Liliana Pérez, gerente de mercadeo HPC de Unilever Andina Colombia.

Pesos pesados

Lo interesante de esta 'pelea' es que las categorías que disputa Unilever están en manos de otras multinacionales. De hecho, su apuesta implica lograr diferenciación entre un universo de marcas que también están cerca del corazón de sus consumidores, que también están respaldadas por millonarias inversiones en publicidad y mercadeo y que también garantizan los mismos estándares mundiales en su fabricación, funcionalidad y control de calidad, pues pertenecen a gigantes como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Johnson & Johnson y BDF (Beiersdorf Andina).

Ganar recordación y preferencia requiere entonces de Unilever una aplicación local de su estrategia global muy bien construida y dirigida específicamente al consumidor colombiano. "En uno de cada cuatro hogares que consumen los productos de las categorías en las cuales competimos estamos presentes con alguna marca, lo cual demanda de nosotros un constante esfuerzo para satisfacer las necesidades del consumidor. Nuestra estrategia está basada en sorprenderlo con innovaciones relevantes y de tendencia mundial, y generar interacción cercana en medios y activación de las marcas", sostiene Liliana Pérez.

Aunque la ofensiva de este año superará la de los anteriores, el protagonismo de esta compañía en el último cuatrienio es evidente. De hecho, por ejemplo, una categoría como la de desodorantes ha experimentado un notorio crecimiento en ese período gracias al impulso de las marcas de esta multinacional. "Hace 4 años, relanzamos Rexona en Colombia y al año siguiente, lanzamos Axe. Desde entonces, el mayor tamaño de la categoría se debe en un 90% al efecto de la acción de nuestras marcas", afirma Carlos Alzate, gerente de marca de desodorantes, de Unilever Andina Colombia.

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