Unidad 4 Sim

UNIDAD 4.-EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4.1 TRABAJO DE CAMPO.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS.

4.1.2 OBSERVACIÓN.

4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS

4.3 PROCESAMIENTO

4.3.1 VERIFICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIÓN.

4.3.2 CODIFICACIÓN

4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS

4.4 ANALISIS DE DATOS

4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO

4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL

4.5. INFORME DE INVESTIGACIÓN.

4.5.1. REPORTE DE INVESTIGACIÓN.

4.5.2. INFORMACIÓN ORAL

UNIDAD 4 EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los procedimientos utilizados por el muestreo estadístico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la población a consultar.

El marco es la base para extraer la nuestra y su obtención constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberían consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarán información importantísima sobre la población que se ha destinado el estudio.

Recolección de Datos. Esta es la etapa más larga y costosa en el proceso de investigación y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicación directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo.

En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar.

Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde:

1) Contratación de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborará en la planta para dar seguimiento a la investigación el procesamiento de los datos recolectados.

2) Adiestramiento de los entrevistadores y demás personal que intervendrían en la ejecución de la investigación.

3) Programación de las entrevistas.

4) Realización de las entrevistas.

Procesamiento de los Datos.

Los datos constituyen la materia prima en la investigación de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretación y análisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información de una manera clara y confiable.

4.1 TRABAJO DE CAMPO

Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información y todo lo que esto supone. El recoger la información implica:

• Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.

• Gestión y administración del cuestionario.

• Registro de la información.

• Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.

PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO.

• Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.

• Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra investigación (objetivos, público...), y también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.

• Formación del entrevistador: hablamos de dos tipos de formación:

• General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.

• Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.

• Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su

supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.

• Evaluación del trabajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:

• Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.

• Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por unidad de tiempo.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS

Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.

Velocidad y costo

El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque.

Las desventajas del uso del cuestionario son:

* La renuencia a responder

* Carencia de información

* Influencia del procedimiento de interrogatorio

* 10.6 Tipos de cuestionarios

Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:

Estructurado - no disfrazado

En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.

Por ejemplo:

¿Tiene usted hijos? Sí___ No___

En caso afirmativo, ¿cuantos? _____

En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___

En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________

¿Dentro de cuantos años?_______________________

En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________

Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista.

4.1.2 OBSERVACIÓN

La técnica de observación es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación.

La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.

Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes.

Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar.

Sin embargo,

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