Administracion de lineas de productos y marcas

CAPITULO 13

ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

“La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darle mas por menos”

• El producto es un elemento clave de la oferta de mercado: La plantación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El cliente juzga la oferta con base a tres elementos básicos: características y calidad del producto, combinación y calidad de servicios, e idoneidad del precio.

EL PRODUCTO Y A MEZCLA DE PRODUCTOS:

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas).

Niveles de producto: Al planear una oferta el mercadólogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel añade valor para el cliente.

• Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (las empresas deben verse así mismas como proveedoras de beneficio)

• Producto genérico: El mercadologo debe convertir el beneficio básico en un producto genérico, por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, etc.

• Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando adquieren un producto.

• Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en día la competencia se efectúa a nivel del producto aumentado. “La nueva competencia no se da entre los productos que producen las fabricas, sino entre lo que añaden a la producción en forma de presentación, servicios, publicidad, accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia”

• Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta

Jerarquía del producto:

Se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades:

• Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad.

• Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

• Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.

• Línea de producto: Grupo de productos que tienen una relación cercana por que desempeñan una relación similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.

• Tipo de producto: Grupos de artículos dentro de una línea de productos que comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos.

• Marca: El nombre asociado a uno ó mas artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos.

• Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los mercadologos han clasificado los productos en función de las características de durabilidad, tangibilidad y uso

Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:

• Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabón (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).

• Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios mas personales.

• Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones

Clasificación de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hábitos de compra, pueden ser bienes de: Conveniencia, comparación, de especialidad y no buscados.

o Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con mínimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y periódico. Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso común, bienes de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad).

o Los bienes de comparación: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparación homogéneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes de comparación heterogéneos (difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogéneos requieren trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy capacitados.

o Los bienes de especialidad: Productos con características exclusivas de marca por los cuales un número suficiente de compradores están dispuestos hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo: automóviles, equipos fotográficos, trajes, etc.

o Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio, lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas personales

CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES

Se pueden clasificar por la vía mediante el cual entran en el proceso de producción: Materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales.

• Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son: Productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, etc.) y productos naturales (pescado, petróleo, madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es limitado. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, etc)

• Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo.

• Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos (lubricantes, carbón, papel, etc.) y artículos de mantenimiento y reparación.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de todos los productos o artículos que una empresa dad ofrece a la venta. Los productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuerte: Productos de información y productos de imagen, Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

• La amplitud: Se refiere a cuantas líneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentríficos, jabones de barra, pañales desechables, pañuelos de papel, etc.)

• La longitud: Número total de artículos incluidos en la mezcla

• La profundidad: Número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea

• La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados están las líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras: 1) La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de productos. 2) Alargar cada línea de productos. 3) Añadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos 4) Hacer mas consistentes su líneas de productos.

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS:

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de producción.

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

• Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no es significativo.

• Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a los competidores. El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo

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