PRODUCTO & MARCA

PRODUCTO & MARCA

El ciclo de vida del producto

La mezcla de productos

La marca

El empaque y la presentación

A veces el éxito de un negocio depende de… la correcta elección del producto. Desde el punto de vista comercial, producto es todo bien físico o servicio intangible que el cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo satisfacción a sus necesidades como consumidor. El producto se elabora o se extrae y luego se vende. Cubre una necesidad y al mismo tiempo persigue una utilidad o ganancia que justifique el esfuerzo invertido en el.

Cualquier producto reúne tres características:

1. Genérico.

2. Físico.

3. Psicológico.

El producto genérico, se refiere al tipo básico del producto y a la función primaria que cumple. De este modo, un pan es un alimento conocido que sirve para el consumo humano, así como un automóvil es un producto que provee transporte. Las expectativas del público siempre están bien definidas con relación al producto genérico. Por ejemplo nos referimos a productos tales como panes, autos, camisas, casas, periódicos, etc.

El producto físico, se refiere al objeto en sí. Considera que un pan es una porción horneada de masa hecha a base de harina y que un automóvil es una maquina que consta de diversas partes manufacturadas. Generalmente, el producto físico interesa a los conocedores para quienes es de particular importancia la naturaleza técnica o física del objeto.

El producto psicológico, se refiere a los beneficios que el consumidor recibe; por eso decimos que la gente no compra pan sino satisfacción para el desayuno, no compra periódicos sino información, no compra frascos de perfume si no la oportunidad de ser más atractiva para el sexo opuesto. Por otro lado los servicios adicionales incrementan el atractivo para el comprador. Así, un pan puede ser vendido en una panadería limpia con panaderos expertos y buena atención al público, un auto puede ser ofrecido con accesorios especiales, con buen financiamiento y servicio post-venta, etc. Además, hay que considerar la diferencia que existe entre los productos de uso organizacional (Comprados por empresas y/o instituciones. A su vez estos productos se dirigen a 4 mercados: revendedores, fabricación, operaciones, gobierno) y los productos de uso masivo (Compradores directamente por individuos para el consumo final, estos se dividen en: bienes de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

A fin de captar en toda su extensión el marketing a seguir en el lanzamiento y colocación de un producto, ha de tenerse en cuenta que este posee un ciclo de vida, con sus respectivas fases, cada una de las cuales presenta distintas oportunidades y problemas para la estrategia de mercadeo. Dicho proceso puede dividirse en cuatro etapas fundamentales:

 Introducción.

 Crecimiento.

 Madurez.

 Declinación.

Algunos textos inclinan que son cinco las etapas del ciclo de vida del producto incluyendo una de turbulencia competitiva o de saturación del mercado.

Sin embargo, la secuencia general siempre es la misma, aparte de las lógicas diferencias que dependen del tipo del producto y que son resultado de los avances tecnológicos y del desarrollo de nuevas técnicas de mercadeo. Considérese que el concepto de ciclo de vida no es un indicador infalible de la longevidad del artículo.

Las tendencias del consumidor, la competencia, la gerencia y otras variables industriales, económicas y gerenciales influyen en la duración y magnitud del ciclo de vida, en el cual también intervienen aspectos concretos como clase, formas y marca del producto.

De este modo, el concepto de ciclo de vida no pretende un agotamiento de las características del producto de su historia. Es solo un indicador, muy útil, felizmente, para brindarnos orientaciones de tipo estratégico y de orden general. En la introducción generalmente se aprecia un incremento moderado de la demanda, fuertes gastos de mercadeo, precios relativamente altos y oferta limitada del producto.

En estos momentos hay en el Perú un sin número de productos y servicios en la etapa de introducción.

Si esta etapa tiene éxito, el crecimiento de las ventas empieza rápidamente al ganarse penetración en el mercado e iniciarse la ampliación de las compras o repetición de compra. Los gastos de mercadeo continúan altos, ingresan los competidores con productos similares y comienza la aplicación de estrategias. Se inicia la lucha por la distribución y los distribuidores empiezan a solicitar mas ventajas, lo cual incentiva la competencia entre los proveedores, al tiempo que se incrementan las actividades de promoción y aparecen nuevas formas del producto. El sector educativo está pasando por este momento.

Eventualmente, el rápido crecimiento empieza a desacelerarse y se entra en la etapa de madurez del ciclo. Esto ocurre cuando ha llegado al máximo el alcance distributivo del artículo, existiendo un número de productos que conforma una oferta superior a la demanda. La reducción de la velocidad de crecimiento ejerce presión hacia abajo sobre los precios y márgenes de utilidad, en tanto que los competidores débiles salen del negocio y las marcas sobrevivientes consolidan su posición. Cualquier eventual crecimiento del consumo tiende a corresponderse con el crecimiento de la población. Las cervezas y las gaseosas están en esta etapa.

La etapa de madurez es generalmente la más larga del ciclo y se caracteriza por un buen posicionamiento de la marca, lealtad del consumidor y volúmenes de venta y márgenes de utilidad constantes. En este punto, es característico que una mejora significativa de las ventas solo puede lograrse a costa de quitarles ventas a los competidores. Los costos de fabricación son similares y es difícil establecer una estrategia competitiva a base de los precios. Se utilizan tácticas promocionales de corta duración para rotar inventarios, captar clientes de la competencia y ganar espacio en los locales de ventas. Esta etapa implica también un gran esfuerzo creativo por desarrollar campañas de publicidad más atractivas e incrementar

...