Declaración sobre la eliminación de la violencia contra la mujer de las Naciones Unidas

Según la declaración sobre la eliminación de la violencia contra la mujer de las Naciones Unidas (1994) la violencia de gé- nero es todo acto de violencia generado hacia el sexo femenino que tenga o pueda resultar en un daño o sufrimiento físico, sexual o psicológico para la mujer. Los medios de comunicación poseen una gran responsabilidad a la hora del mensaje a comunicar. Son los responsables de poner en tela de juicio los diferentes valores que la sociedad posee y hasta muchas veces son las publicidades las que optan por transgredir esos valores para obtener una mayor controversia en la sociedad. “Los medios en todo caso, (…) refuerzan las tendencias preexistentes hacia la violencia, pero no la provocan allí donde no exista tal predisposición” (Moragas Spá, 1985, p. 16). El autor establece que la violencia es un manifiesto latente dentro de la sociedad y que los medios no son los culpables de la creación de la misma, sino que los medios provocan una reacción hacia una violencia que ya se encontraba inmersa en cada individuo. Bajo este concepto, se pueden obtener varias ideas centrales; por un lado, todas las personas de una sociedad poseen la violencia dentro, los valores manifestados desde pequeños y el prejuicio social genera que esta situación se encuentre minimizada y no se ponga en manifiesto. Es decir, todas las personas son violentas, asesinas, ladronas, violadores, etc., no mostramos estas características por el juicio que imparte la sociedad ante cada una de estas conductas. Por otra parte, los medios no generan que las personas rompan las normas sociales, sino que provocan que se despierte una conducta que se encontraba aplacada. Lasswell (1985) refuerza la teoría que toda persona inmersa en una sociedad posee valores y que estos son distribuidos con un criterio aproximado. Estos valores son controlados por el individuo y la sociedad en la cual se encuentra inmerso. La eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un juicio racional implica objetivos de valor. (…) Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de descubrir y controlar todo factor que interfiera con una comunicación eficiente. (Lasswell, 1985, p. 62) La publicidad utiliza en la mayoría de las campañas a la imagen femenina para transmitir diferentes mensajes a la audiencia, desde la protección de una madre hasta la sensualidad de una amante. El comportamiento femenino es el blanco de creativos a la hora de pensar y realizar una campaña cualquiera sea el target al que se encuentra dirigido. Las campañas a través del tiempo han sacado a la mujer del eje de ama de casa y puritana al estilo de las publicidades de los años ´50; hoy en día la mujer no sólo es ama de casa sino que además es jefa de hogar, madre, profesional, enfermera y un sinfín de actividades que ponen hoy al sexo débil en diferentes ámbitos de la vida. Esta transformación en los distintos roles que ocupa la mujer indujo a que las publicidades, generen hasta sin quererlo una imagen distorsionada frente a la mujer. El maltrato, tanto físico como emocional, hacia las mujeres puede perpetuarse e incluso lograr la aceptación social cuan- * Docente: Carina Mazzola | Asignatura: Teorías de la Comunicación | Primer Premio Eje 1. Ética y medios Ensayos Contemporáneos 14 Creación y Producción en Diseño y Comunicación [Trabajos de estudiantes y egresados] Nº 59 (2014). pp 13-19 ISSN 1668-5229 do se muestra en publicidades cotidianas que están asociadas a la violencia de género y a las reacciones que pueden sufrir las mujeres maltratadas, como el acoso, la intimidación, la soledad y la violencia sexual. La campaña en la cual se basa el presente ensayo fue lanzada a los medios en octubre de 2012, la misma estaba basada en un spot y gráficas que pedían perdón a las mujeres por actitudes inmaduras de los hombres ante diferentes situaciones. Con el hashtag #perdón incitaban a todos los hombres a pedir disculpas por las acciones que los avergonzaban y reivindicarse con el sexo opuesto. Sin embargo, las mujeres ante los diferentes pedidos de perdón tales como “perdón por buscar el roce en el bondi” se sintieron no sólo ofendidas sino que ultrajadas y rápidamente impusieron su repudio a la campaña en las diferentes redes sociales. Las redes sociales se han convertido en protagonista y en un arma poderosa para la expresión de las personas. Fue dicha arma la que logró influir en la decisión de levantar la campaña publicitaria de Schneider por parte del anunciante y la agencia. En el pasado la mujer era tomada como un objeto, sin poder de decisión sobre su vida. E incluso era considerada únicamente para los quehaceres de la casa, la crianza de los hijos y la atención (cual geisha) de su marido. En la actualidad, por causa de la liberación femenina, la globalización de las ideas y de los medios de comunicación, se ha logrado una mayor concientización acerca del problema que genera la violencia de género. Producto de este cambio de perspectiva muchos países se declaran en lucha contra la violencia de género e incluso legislan en contra de la misma. Según Lasswell (1985) existe una red de grupos unidos por un mismo sentimiento que actúan como multitudes y que no aceptan diferencias. Por tal cuestión, diferentes Organizaciones No Gubernamentales (ONG) como la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) y el Instituto Nacional contra la Discriminación (INADI) tomaron cartas en el asunto y llamaron la atención de la agencia y el anunciante por considerar que la campaña tomaba a la ligera temas como el acoso sexual y se tildo a la misma como sexista, discriminatoria e insultante. La campaña fue rápidamente retirada de los medios seguida de un pedido de disculpas de ambas empresas a través del mismo medio por donde fue repudiada, posteando así en su Facebook las disculpas pertinentes. SchneiderARG (2013) publicó lo siguiente en su cuenta de Facebook, Escuchamos los reclamos sobre la campaña de #Perdón y por tal motivo hemos decido dar de baja toda la campa- ña. Valoramos las críticas y vamos a trabajar para corregir errores en el futuro. Les pedimos disculpas a quienes se hayan sentido ofendidos, nunca fue nuestra intención. (SchneiderARG, 2013) Por su parte, OgilvyARG (2013), la agencia a cargo de la idea, hizo lo mismo en su cuenta, Hemos leído todos los mensajes enviados y pedimos sinceras disculpas a todos aquellos que se han visto afectados de alguna u otra manera por los contenidos de la campaña #Perdón de Schneider. La campaña ya fue levantada en su totalidad de los medios. Desde Ogilvy&Mather Argentina repudiamos cualquier tipo de violencia al género femenino. La intención comunicacional de la campaña siempre estuvo puesta en la inmadurez de los hombres, pidiendo perdón por ello. (OgilvyARG, 2013) Las disculpas para el público llegaron de manera tardía y llegaron a generar una imagen tan negativa que resulta difícil de revertir a corto plazo. En la actualidad, Schneider se encuentra analizado a fondo el escenario cada vez que saca una nueva campaña. La audiencia es quien elige qué es lo que quiere ver y qué desea escuchar, por lo que de manera directa o indirecta condiciona el contenido que se emite por diferentes medios de difusión. Es en este contexto donde se detecta una problemática en la publicidad y en la intención de la comunicación que estas poseen. La publicidad es fundamental para crear imagen, sentido de pertenencia y, fundamentalmente, para generar el deseo y compra del producto. La audiencia actual es poco permeable y por consiguiente poco influenciable, por lo que las agencias deben utilizar toda la creatividad posible para lograr su objetivo. En definitiva, la audiencia es sumamente activa; no solo mira una campaña, analiza, compara, consulta e investiga sobre el producto y finalmente, una vez realizados todas las consultas pertinentes, toma una decisión de compra. Las personas usan el medio, no el medio a la persona. Es una limitación en el efecto que el medio producto, los medios compiten con otras fuentes de satisfacción y necesidad. Las opiniones individuales y públicas tienen un efecto en los medios y las gratificaciones van a ser diferencias en distintos targets de personas. Las gratificaciones pueden ser derivadas no solo del contenido de los medios, sino del propio acto de la exposición ante un medio dado, así como el contexto

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