EL NUEVO ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN        04

CÓMO FIJAR EL PRECIO        05

I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS        05

II. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA        06

III. ESTIMACIÓN DE COSTOS        07

LA DEMANDA ESTABLECE UN LÍMITE SUPERIOR PARA EL PRECIO QUE LA         07

IV. ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES        08

V. SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS        08

VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL        12

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS        13

DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS: LA ESTRATEGIA Y EL PROCESO        14

ESTRATEGIA DE LOS PRECIOS        15

COSTO DEL PRODUCTO        15

VALOR PARA EL CLIENTE        17

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS        19

SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS        19

LA COMPETENCIA         20

LAS INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES        22

UN SENTIDO DE EQUIDAD        23

LA FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN EL SISTEMA “PAGUE LO QUE QUIERA”        26

EL ARTE DE LA GUERRA DE PRECIOS        30

IMPORTANCIA DEL PRECIO        33

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA        33

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

 INDIVIDUALES        34

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA EL CONSUMIDOR        35

CONCLUSIONES        37

BIBLIOGRAFÍA        38

ANEXO         40

INTRODUCCIÓN

En el contexto mundial, basado en un sistema económico capitalista, observamos que las empresas se enfrentan por destacar en un marco cada vez más competitivo. Las empresas, cuya finalidad principal va más allá de la oferta de bienes y servicios(al pagar una renta o la colegiatura) se centra en lo que se llamaría ganancia, especificada en valor monetario: "dinero". Pero para poder obtener dichos beneficios, los empresarios debes imponer un "precio" a estos bienes y servicios. Este precio propuesto, muchas veces, cae en la tentación de aventurar con una cifra alta con la que se cree nunca se va a perder y, si después toca negociar con el cliente , se baja hasta el límite de poder negociar y no perder el proyecto . Claramente en esto no entra la razón de forma lógica. Aún se aplican procesos rudimentarios al momento de establecer los precios; sin saber que el precio va a ser el responsable de ganar o perder dinero, ser rentables o no, ser competitivos o no, tener éxito en el mercado o no. En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los precios de venta de sus productos.

CÓMO FIJAR EL PRECIO

Podemos dar una definición de “precio” como la cantidad que se efectúa sobre un producto y que, llevado a términos monetarios, expresa la aprobación o no del consumidor hacia el conjunto de beneficios de dicho producto, satisfaciendo necesidades.

En las industrias altamente competitivas, los gerentes más exitosos están constantemente buscando acciones que pueden tomar para mejorar el rendimiento de sus empresas. Cuando la cuota de mercado o la rentabilidad tambalean, puede haber una gran presión para "hacer algo”. Desafortunadamente, los cambios de precios son a menudo una táctica de elección. A pesar de la importancia primordial de las decisiones en fijación de precios, hemos observado que los precios con frecuencia se fijan usando reglas muy ingenuas, basadas más en la corazonada, la costumbre y el miedo en lugar de un marco estratégico que preverá explícitamente la reacción de los competidores, revendedores y clientes finales.

Incluso los gerentes sofisticados, que basan las decisiones de precios en los modelos de demanda de los clientes, a menudo no logran anticipar de manera explícita y pronostica las respuestas de los competidores a los cambios de precios. Como consecuencia de este comportamiento miope, las decisiones de fijación de precios a menudo son menos eficaces de lo que podrían ser. Para ser eficaces, las decisiones de fijación de precios también tendrán que tener en cuenta el equilibrio entre los beneficios a corto plazo debido al aumento del volumen de ventas y los beneficios a largo plazo reducido que resultará de la reducción de precios competitivos. En general, las fallas para anticipar de manera explícita el comportamiento de los clientes, revendedores o competidores conducirán a cualquiera de las iniciativas de precios no rentables, o no percibidas oportunidades para hacer cambios en los precios rentables.

Describiremos un procedimiento de seis pasos:

I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

• Supervivencia
• Utilidades actuales máximas
• Participación máxima de mercado
• Captura máxima del segmento superior del mercado
• Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:

• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
• Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
• El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

II. DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los preciso en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.^[1]

El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

Elasticidad de la demanda

Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la demanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso total puede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.

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