El Diseño Industrial
gatusso8330 de Octubre de 2012
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ORGANIZACIÓN
MUNDIAL
DE LA PROPIEDAD
INTELECTUAL
Introducción a las marcas
dirigida a las pequeñas y
medianas empresas
Serie “La propiedad
intelectual y las empresas”
EL SECRETO ESTÁ
EN LA MARCA
Número:1
WIPO Copyright (2006)
Ninguna parte de esta publicación podrá ser reproducida o transmitida de forma
alguna ni por ningún medio, ya sea electrónica o mecánicamente, salvo si la ley lo
permite, sin permiso previo del titular del derecho de autor.
Descargo de responsabilidad: La información contenida en la presente guía no
suple el asesoramiento jurídico profesional. Su principal objetivo es proporcionar
información básica.
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Publicaciones de la serie “La propiedad intelectual y las empresas”:
1. El secreto está en la marca: introducción a las marcas dirigida a las pequeñas y
medianas empresas. Publicación de la OMPI N.º 900.
2. Lo atractivo está en la forma: introducción a los diseños industriales dirigida a las
pequeñas y medianas empresas. Publicación de la OMPI N.º 498.
3. Inventar el futuro: introducción a las patentes dirigida a las pequeñas y medianas
empresas. Publicación de la OMPI N.º 917.
4. Expresión creativa: introducción al derecho de autor dirigida a las pequeñas y
medianas empresas. Publicación de la OMPI N.º 918 (de próxima publicación).
Todas las publicaciones están disponibles en la librería electrónica de la OMPI en la
dirección siguiente: www.wipo.int/ebookshop
1
Esta guía es la primera de una serie sobre el tema “La propiedad
intelectual y las empresas” y está dedicada a las marcas, en tanto que
elemento central de la estrategia comercial de toda empresa.
En esta guía se abordan las marcas desde el punto de vista de las
empresas con un enfoque de carácter práctico; las explicaciones van
acompañadas de ejemplos e ilustraciones, con objeto de facilitar su
comprensión al lector. Se invita a las pequeñas y medianas empresas
(Pymes) a utilizar esta guía con el propósito de que integren la estrategia
de marca en su estrategia comercial global. La OMPI agradecerá todos
aquellos comentarios y aportaciones que permitan perfeccionar la guía,
asegurándose así de atender adecuadamente las necesidades de las
pequeñas y medianas empresas de todo el mundo.
Cabe contemplar la posibilidad de elaborar versiones de la guía adaptadas
a las necesidades de los diferentes países, colaborando con ese fin con
instituciones nacionales y entidades locales, a las que se invita a solicitar
a la OMPI un ejemplar de las directrices sobre adaptación.
Kamil Idris,
Director General, OMPI
Prólogo
2
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Índice
Página
Las marcas 3
La protección de las marcas 6
Los tipos de marcas 15
El uso de las marcas 17
Cómo hacer valer los derechos sobre una marca 21
1.
2.
3.
4.
5.
3
1. Las marcas
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que permite diferenciar
los productos o servicios de una empresa de los
de las demás.
Por lo general, las marcas pueden consistir en
palabras, letras, números, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas, o
combinación de estos elementos, que se
empleen para diferenciar productos o servicios.
En algunos países, los lemas publicitarios también
se consideran marcas y se pueden registrar como
tales en las oficinas nacionales de marcas. Asimismo,
cada vez son más los países que permiten el registro
de formas menos tradicionales de marcas, tales
como los colores únicos, los rasgos tridimensionales
(por ejemplo, la forma de un producto o su
embalaje), los signos sonoros (sonidos), y los signos
olfativos (olores). Sin embargo, muchos países han
puesto límites a aquello que puede ser registrado
como marca y por lo general admiten únicamente
los signos que se aprecien visualmente o que
puedan ser representados gráficamente.
Ejemplos:
Palabra:
Cortesía: Yahoo!
Logotipo:
Reproducido con autorización
de Penguin Books Limited
Marca tridimensional (forma del producto):
Toblerone® es una marca registrada
por el Kraft Foods Group© 1986
Combinación de letras y logotipo:
© 1986 WWF–World Wide Fund for Nature
(Formerly World Wildlife Fund)
Propietario de la marca registrada ®WWF
4
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¿Para qué sirven las marcas?
La principal función de la marca es permitir a los
consumidores identificar el producto de una
empresa, ya se trate de un bien o de un servicio, a
fin de distinguirlo de los productos idénticos
o similares de la competencia. Los consumidores
que están satisfechos con un determinado producto
son más propensos a comprar nuevamente o a
volver a usar ese producto. Para ello es necesario
que puedan distinguirlo de otros productos idénticos
o similares.
Dado que permiten diferenciar unas empresas
de otras y los productos de los de la competencia,
las marcas desempeñan un papel primordial en las
estrategias de desarrollo y comercialización,
y contribuyen a proyectar la imagen y la
reputación de los productos de la empresa ante
los consumidores. La imagen y la reputación de
una empresa inspiran confianza, lo que a su vez
constituye la base de una clientela leal y potencia
el valor de la empresa. Con frecuencia, los
consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la
base de la predilección por una serie de cualidades
o características inherentes a los productos que
llevan esas marcas.
Asimismo, las marcas incitan a las empresas
a invertir en el mantenimiento o la mejora de la
calidad de sus productos, ya que garantizan
la buena reputación de los productos relacionados
con una determinada marca.
El valor de las marcas
Para la mayor parte de las empresas, una marca
elegida y utilizada con esmero representa un valioso
activo comercial; para algunas puede ser incluso
el activo más valioso que poseen. Se estima que el
valor de marcas tan famosas como Coca-Cola o IBM
supera los 50.000 millones de dólares. Esto se debe
a que los consumidores valoran las marcas, su
reputación, su imagen y el conjunto de cualidades
que asocian a la marca, y están dispuestos a pagar
más por un producto de marca que reconocen y que
responde a sus expectativas. Así, el mero hecho de
ser titular de una marca cuya imagen y reputación
sean buenas concede a la empresa una clara ventaja
sobre sus competidores.
¿Por qué deben protegerse las marcas?
Si bien la mayoría de las empresas comprende
el interés que reviste el uso de las marcas para
diferenciar sus productos de los de sus competidores,
no todas son conscientes de lo importante que es
protegerlas a través del registro.
El registro de una marca otorga a la empresa el
derecho exclusivo a impedir que terceros
Cortesía: IBM Deutschland GmbH
comercialicen productos idénticos o similares
con la misma marca o utilizando una marca
tan similar que pueda crear confusión.
Si la empresa no registra la marca, las inversiones que
realice en la comercialización de un producto pueden
resultar infructuosas ya que sus rivales podrían utilizar
la misma marca o una tan similar que pueda
confundirse para comercializar productos idénticos o
similares. Si un competidor adopta una marca similar
o idéntica, los consumidores podrían comprar por error
el producto del competidor. Esto no sólo disminuirá
las ganancias de la empresa y confundirá a sus clientes,
sino que dañará su reputación e imagen, especialmente
si los productos rivales son de calidad inferior.
Dado el valor de las marcas y la importancia que
una marca puede tener para el éxito de un producto
en el mercado, es crucial asegurarse de que está
registrada en el mercado o los mercados pertinentes.
Además, es mucho más fácil de concederse
una licencia sobre una marca registrada a
otras empresas, lo que representaría una fuente
adicional de ingresos. Las marcas también pueden
ser objeto de acuerdos de franquicia.
Una marca que goce de buena reputación entre
los consumidores también puede emplearse para
obtener financiación de instituciones financieras,
que cada vez son más conscientes de que el éxito
comercial de las empresas depende en gran
medida de las marcas. 5
Las marcas:
garantizan que los consumidores distingan
los productos;
permiten a las empresas diferenciar
sus productos;
son un instrumento de comercialización
...