El neuromarketing y la predicción del futuro

El neuromarketing y la predicción del futuro.

Martin Lindstrom afirma que los estudios de Neuromarketing, son mucho más confiables que las investigaciones de mercado ya que lo que la gente dice y lo que hace, la mayoría de las veces es contradictorio y en el neuromarketing se establece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que puede decirse.

De hecho, el autor cuestiona, ¿qué habría sucedido si el neuromarketing hubiera existido hace diez o veinte años. Acaso hubiera aparecido el New Coke en el mercado o hubiera salido el primer tabaco sin humo? Para él, la respuesta es tajante: NO. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían y habrían suspendido la producción y se habrían ahorrado millones de dólares.

Lindstrom describe que el fracaso de los productos que se lanzan al mercado por poco tiempo se da, casi siempre, en los primeros tres meses de vida.

No importa del producto que se trate, sean bebidas, cigarrillos o juegos de video, las compañías son pésimas para predecir la manera en cómo los consumidores han de reaccionar ante el producto. La investigación de mercados es poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por un camino errado o destruir totalmente un producto.

Sin embargo no se puede desconocer que en nuestro medio la investigación ha sido una herramienta bien aprovechada, pues cuando no se cuenta con los recursos necesarios para desarrollar estudios de neuromarketing, ésta es bienvenida.

En los primeros meses de 2012 estuve en una reunión de comerciantes y empresarios de un nuevo y bellísimo centro comercial de Medellín, en donde la agencia de publicidad estaba exponiendo las distintas estrategias que permitirían un mayor posicionamiento, reconocimiento, tráfico y ventas de este conglomerado comercial. La agencia, compuesta por creativos de reconocimiento del orden nacional e internacional iniciaron la exposición afirmando que cuando se consultó con el nicho de mercado la percepción sobre el Centro Comercial, la respuesta fue: “No nos sentimos en Medellín”, pero además manifestaban que los visitantes estaban caracterizados por la “búsqueda constante de experiencias, cansados de lo tradicional, que vienen a divertirse, son sexys, atractivos, únicos, globales, con sensación de status, cómodos, independientes, libres y creativos”. Además, que valoraban la belleza, la estética y la imaginación. Finalmente hacen una propuesta de misión corporativa: Vencer la monotonía.

Todo lo anterior parece muy bien, pero dadas las condiciones y antecedentes, solicité que contaran cuál había sido la metodología para conseguir esta información, cómo habían hecho la investigación, de dónde resultaron estos datos. Hubo un silencio sepulcral y después de la insistencia, sólo se atrevieron a insinuar la realización un pequeño sondeo –sin ningún tipo de validez estadística-, a lo cual sólo respondí que de esa manera no se podía formular la estrategia de un buen centro comercial. Si mediar palabra empacaron sus equipos pero ante la molestia de los empresarios asistentes, sólo alcancé a replicarles que “eran muy buenos creativos, pero perversos estrategas”, y se quedó en al acta que debía de realizarse al menos una adecuada investigación de mercados con toda la rigurosidad metodológica, de manera que se pudiera caracterizar al consumidor”.

Estamos aun esperando a que se realice.

Este libro plantea que nadie puede mentirle a su cerebro, por lo que se debe profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando el consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del Marketing.

Es importante resaltar que el concepto de la construcción de marca y emplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en las decisiones inconscientes

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