Ensayo Investigfacion De Mercados En Internet

INTRODUCCIÓN

Hoy en día cada vez son más las empresas que deciden incursionar dentro del ámbito de los medios electrónicos, lo cual ha generado que éstas busquen nuevas formas de obtener, analizar e interpretar información relevante acerca de sus clientes, competencias y mercados potenciales. Una de las nuevas herramientas empleadas para obtener dicha información es el internet, pues se ha convertido en un medio de comunicación masivo para la mayoría de las personas; ésta nueva herramienta proporciona un conjunto de actividades que pueden realizarse por medio de la red y abarcan desde actividades de entretenimiento u ocio hasta llegar a la comercialización de productos y servicios.

Gracias a esto el internet se ha convertido en el medio de comunicación más utilizado a nivel mundial, pues cada vez son más las personas que se encuentran conectados virtualmente ya sea para realizar compras o ventas online. Ante esto las empresas necesitan buscar nuevas estrategias para recabar información acerca de estas personas, las necesidades y preferencias de sus clientes, las competencias que existen dentro de este ámbito y el desarrollo del mercado; estas nuevas estrategias de búsqueda y recolección de información se encuentran inmersas dentro de la investigación de mercados en línea.

El presente trabajo recoge los puntos más importantes de la investigación de mercados en línea y habla acerca de su definición, el nacimiento de ésta y las ventajas y desventajas del uso del internet para la realización de este tipo de investigaciones.

INVESTIGACION DE MERCADOS ON LINE

La investigación de mercados es el proceso de obtención, análisis, registro e interpretación de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la gerencia información útil para la toma de decisiones. Esta investigación tradicional se ha llevado a cabo desde hace mucho tiempo por las empresas para poder conocer las necesidades y gustos de sus clientes, así como poder conocer la situación de sus competidores y el comportamiento del mercado. No obstante esta investigación requiere de mucho tiempo, personal y dinero invertido, pues es un largo trabajo el que se realiza para poder obtener la información necesaria dentro de un tiempo específico.

Es por esta razón que con el constante avance de la tecnología se ha buscado nuevas estrategias que ayuden a que esta actividad sea más ágil y menos costosa. Una de las herramientas que ha ayudado a la mayoría de las empresas para poder comercializar sus productos y servicios es el internet, ésta herramienta ha logrado que día a día sean más las empresas que han expandido su mercado ya no solo a nivel nacional sino a nivel internacional.

El nuevo concepto que se conoce para poder realizar las funciones de recolección, análisis e interpretación de la información de mercadotecnia se denomina: investigación de mercados por internet o en línea.

La investigación de mercados en línea es una nueva forma de generar información por medio del uso de la plataforma de internet para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Ésta incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método que se empleara para recopilar la información dentro de la plataforma, la administración y ejecución de los datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos encontrados.

Según (Brusatti) la investigación de mercados online ha dejado atrás a la investigación de mercados tradicional y ha logrado ganarse el respeto tanto de los departamentos de marketing en las empresas como de los institutos de investigación tradicionales.

El constante desarrollo de las tecnologías de la información ha propiciado nuevas vías para avanzar en el conocimiento de los deseos y necesidades del mercado. Entre esas nuevas vías la que presenta mayor interés es sin duda alguna la investigación de mercados a través de internet; esto porque ha mostrado mayores beneficios en cuanto a los estudios de mercadeo.

La aplicación de internet a los estudios de mercado se extiende a todas las etapas del proceso de investigación. A los procedimientos de contacto con los consumidores habitualmente empleados (encuestas personales, encuestas telefónicas y por correo) internet suma una nueva posibilidad: las encuestas online.

Estas encuestas presentan ciertas características acerca de sus fortalezas ejemplo de ellas son:

• Rapidez y conveniencia.

• Fácil tabulación y análisis de datos.

• Diversidad de preguntas.

• Bajos costes de administración.

• Posibilita poder comparar características de los que responden frente a los que no lo hacen.

• Control del orden de respuesta.

• Fomento de la creatividad

• Mayor cobertura geográfica

• Acceso a individuos difíciles

• Calidad de los datos

• Apoyo de aplicaciones multimedia

Pero a la misma vez posee una serie de debilidades:

• Falta de representatividad.

• Confusión con correo basura.

• Problemas en la selección de la muestra.

• Bajas tasas de respuesta.

• Método impersonal.

• Dificultad para los encuestados.

• Problemas de privacidad y seguridad

• Falta de confianza

Muchas de las fortalezas de las encuestas online dependen de la calidad del cuestionario que se emplee para la investigación. Así, sobre la rapidez, la facilidad de la tabulación, la diversidad de preguntas o la posibilidad de segmentar la muestra, influye en gran medida el tipo de soporte utilizado para recoger la información. Un buen diseño del cuestionario puede ser también utilidad para amortiguar potenciales debilidades de las encuestas a través de internet, sobre todo las debilidades provocadas por la falta de contacto personal entre el entrevistador y el entrevistado.

Las encuestas online contribuyen al impacto de las mismas, Así, el internet ofrece muchas posibilidades para mejorar los aspectos de la recolección de la información. Las imágenes, videos o representaciones tridimensionales de los productos pueden aumentar el interés en el encuestado.

Es por esta razón que se afirma que el internet es la principal y útil herramienta en las investigaciones de mercados en línea desde el momento en que facilita una relación con los posibles informantes (encuestados) independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.

Bien empleada esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.

El uso del internet también beneficia no solo a las empresas que desean dar a conocer sus productos y comercializarlos a través de este medio, sino también a todos sus consumidores que se encuentran en línea debido a que si se realizan páginas web y foros de las empresas, éstos podrán dar a conocer sus puntos de vista referentes al producto o servicio que se está ofreciendo, así como sus molestias y de esta manera las empresas podrán conocer esta información tan importante mediante la investigación web.

En base a todo lo anterior se puede considerar que los principales aspectos a tener en cuenta para poder poner en marcha una investigación online son los siguientes:

• Se debe observar si el universo objeto de estudio deja fuera a los segmentos de población que no tienen acceso a la innovación y a las nuevas tecnologías en éste caso el internet.

• Otro aspecto importante es observar si la calidad de la muestra se sustenta en la confianza, ya que no hay forma de asegurar que la persona que está respondiendo es lo que dice ser.

• Si aún existe limitaciones técnicas a resolver centradas específicamente en la velocidad de carga del cuestionario, la cual es una de las principales razones del abandono por parte de los usuarios.

Si tomamos muy en cuenta los aspectos anteriormente manifestados la investigación online será totalmente fiable.

Fuente: (www.puromarketing.com)

Tipos de investigación de mercado online

1.- Investigación cuantitativa online

Encuestas online: Se refiere a las que su cuestionario es auto – administrado por el propio participante para luego enviar las respuestas por medio de internet y que de éste modo llegue a las manos de los investigadores. Cabe mencionar que los cuestionarios de este tipo de encuestas solo son enviados y aplicados a usuarios previamente seleccionados.

Entre las encuestas online existen dos subtipos los cuales son:

Encuestas de tipo transversal: Estas se caracterizan principalmente porque la información es recolectada mediante una única medición, debido a esto las encuestas de tipo transversal representan una situación estática en el tiempo.

Las principales ventajas que presenta este tipo de encuestas online son las siguientes:

• Explica variables estables en el tiempo

• Provee de resultados rápidos y de bajo costo

• Permite investigar relaciones entre un gran número de variables y participantes.

Su principal desventaja es que no puede descubrir relaciones causa – efecto, esto quiere decir que cuando las variables estudiadas sean muy inestables, se necesitará usar el estudio longitudinal, en donde se hacen mediciones de las mismas variables en distintos tiempo.

Estudios longitudinales: El objeto de estudio es observado repetidamente durante un intervalo de tiempo.

Su principal ventaja es que nos permite determinar al pasar del tiempo relaciones causa – efecto entre las distintas variables por medio de técnicas econométricas, un ejemplo de estas técnicas es la regresión lineal, la cual se encarga de presentar una relación entre la variable dependiente e independiente.

Sus principales desventajas son las siguientes:

• Alto coste, el cual representa el gran número de mediciones que han de hacerse.

• Es demasiado tiempo requerido para poder disponer de la información final.

Panel online: Grupo de personas las cuales deciden voluntariamente participar en las encuestas durante un tiempo determinado. Se miden las mismas variables en diferentes momentos con la finalidad de ver cambios individuales que nos muestren relaciones de causa – efecto.

Se clasifican en:

1.- Panel de captación pasiva: Aquí los participantes acceden a la encuesta empezando por registrarse en el sitio web del panel. Permite obtener muchos participantes pero existe el riesgo que se llene de panelistas que su prioridad es conseguir dinero a cambio de llenar la encuesta y esto originaría un gran problema de representatividad de la muestra.

2.- Panel de captación pasiva: Los participantes serán invitados y podrán recibir una compensación no monetaria a cambio de participar en algún panel específico.

2. - Investigación cualitativa online

Focus group online

Son aquellos que ocupan de internet como medio para realizar la investigación. El reclutamiento de los participantes, el cual se puede realizar de distintas maneras, entre las principales están las invitaciones basadas en bases de datos, directorios telefónicos, anuncios en sitios web conocidos, etcétera. Entre los tipos de focus group online se encuentran los siguientes:

Los focus group por chat: Se basa en un entorno de sala para chatear y así poder emplear algún tipo de recurso gráfico el cual les pueda servir para solucionar el problema de la comunicación no verbal que es muy común en este tipo de grupos focus.

Aspectos que implican los focus group por chat

• Anonimato visual: Tiene la ventaja de que las personas no pueden verse el uno al otro, lo cual protege la privacidad del participante.

• Ahorro de dinero y tiempo: En el grupo focus no existe la necesidad de acudir a algún lugar para reunirse con el participante, por lo tanto no habrá costos debido a tener un lugar en donde reunirse.

Los focus group por webcam: Son muy parecidos a los grupos focus tradicionales, la diferencia es que estos en lugar de que los participantes y el moderador estén el mismo lugar físicamente hablando; se encuentran ubicados en diferentes lugares, pero se comunican por cámaras web.

Ventaja de este tipo de este tipo de grupo focus en comparación con el de tipo tradicional

• Ahorro de recursos: Permite ahorrar tiempo y dinero. Respecto al tiempo; los participantes no deben trasladarse a un lugar en común lo cual permite que varias personas puedan participar en un mismo proyecto. Respecto al dinero; este básicamente se desprende del ahorro de tiempo, porque al no tener que acudir a un lugar en específico no existen costos derivados de ello.

Principales desventajas de este tipo de grupo focus en comparación con el de tipo tradicional

• Aversión o desconocimiento de la tecnología de video: Esto se refiere a que la tecnología puede influenciar en la realización del focus group por webcam, esto se debe a la aversión que sienten algunas personas hacia sus nuevas herramientas.

• Distracciones del entorno: Este tipo de focus group no permite verse cara a cara lo cual permite que los participantes estén influenciados por distractores como lo pueden ser páginas web o artículos.

Fuente: (www.tesis.uchile.cl)

La netnografía

La netnografía es un método de investigación de mercados online de tipo cualitativo que busca estudiar el comportamiento y las relaciones entre individuos en una comunidad online.

La Netnografía es suficiente para lograr un entendimiento del comportamiento y las interacciones del individuo en el ciberespacio. Ejemplo de estos serían estudios sobre interacciones en un mundo virtual o sobre comportamientos en una red social o reputación de marca en un blog. Por el contrario si el investigador pretende investigar sobre fenómenos sociales que están ocurriendo en la realidad, entendiendo esta como lo que ocurre tanto dentro como fuera del ciberespacio, la Netnografía no sería suficiente para darnos una visión completa sobre esta y debería ser complementada por algún método tradicional.

Sin embargo las personas están utilizando cada vez más las redes sociales y comunidades online para realizar actividades que antes hacían de manera física lo que posiblemente provocara en un futuro cercano la convergencia total entre el mundo virtual y el real. (Sancho, 2011)

Conclusión

La primera conclusión que podemos obtener de este trabajo, es que existe un nuevo enfoque en la investigación de mercado, el cual se debe principalmente a la aparición de nuevas tecnologías de información y comunicación. En este sentido, el internet ha provocado tal revolución en la investigación de mercados, que se han llegado a derribar muchos paradigmas que parecían fijos con la investigación tradicional, como por ejemplo, que la investigación de mercados es muy cara para empresas de bajo presupuesto o que es muy lenta en muchos casos, por lo que no es posible llevarla a cabo. Por tanto estamos en presencia de una nueva forma de ver el marketing, en la cual se utiliza la investigación de mercado online para obtener información clave de forma rápida y oportuna, de modo que les permita a las empresas mayor rapidez de análisis.

En la situación actual, en que nos enfrentamos a un descenso significativo de la actividad económica mundial, se hace cada vez más necesaria la investigación de mercados, esto se debe principalmente a la necesidad de información para adaptarse a las cambiantes necesidades, gustos y preferencias de consumidores cada vez más exigentes, informados y desleales con las marcas. Es en este sentido, que la investigación de mercados por internet aparece como un medio fiable, y de menor costo, que facilita el acceso a la información de los consumidores.

En las investigaciones de mercados, la recolección de datos representa una tarea importante, cuya planeación y realización nos lleva a bastos recursos temporales, humanos y económicos que difícilmente pudieran cubrirse si buscamos acercarnos lo más posible a la realidad.

Esta metodología no se puede considerar como independiente o sustitutiva de los métodos vigentes hasta el momento, sino que por el contrario, sirve para complementar o llegar a perfiles donde los métodos tradicionales no llegan o cuesta mucho más llegar.

En la fase de investigación de mercados debemos determinar la mejor manera de acceder a la muestra poblacional sobre la que realizaremos el estudio. El nacimiento de internet y los avances técnicos han ido sustituyendo a las vías tradicionales, facilitando esta labor y obligándonos a considerar cuál es la mejor alternativa posible.

En caso de que internet sea una buena forma de acceder a nuestro mercado, observaremos que en muchas ocasiones los encuestados responden con mayor sinceridad debido a la sensación de anonimato, aunque en ocasiones esto mismo puede hacernos dudar sobre la fiabilidad de los datos. La respuesta puede pasar por aumentar el tamaño de la muestra y la naturaleza de las preguntas y respuestas planteadas.

Una encuesta online puede contener elementos interactivos que favorecen tanto la participación como la explicación de los casos propuestos, mediante material multimedia. Por desgracia, la mayoría de los investigadores todavía no dominan este campo y no presentan encuestas atractivas que mejoren los resultados.

Por último, la tecnología está sujeta a errores que pueden dar al traste con las primeras fases de una investigación. Si por ejemplo nos llegan los datos corruptos o simplemente no llegan, es poco probable que la muestra esté dispuesta a volver a rellenar el cuestionario.

Además, hay que tener en cuenta valores como los navegadores existentes, los sistemas operativos, las resoluciones de pantalla, etc... Los problemas técnicos pueden hacer que la encuesta no llegue de forma correcta a todos. En definitiva, aunque existen muchos pros y contras, lo importante es que no debemos centrarnos en si queremos utilizar o no internet, sino en qué fórmula es la más adecuada para nuestra investigación concreta.

En este sentido las comunidades online se han convertido en este último tiempo en una fuente importante de datos para la investigación de mercados por internet. Muchas personas ocupan estas comunidades para discutir acerca de decisiones de compra o consumo que desean hacer en relación a algún tipo de producto o servicio en particular.

Por tanto es importante que los investigadores de mercado construyan nuevos métodos y procedimientos que permitan recolectar datos desde estas comunidades para su posterior análisis e interpretación.

Una técnica que se creó con este objetivo es la netnografía, la cual permite estudiar el lenguaje, inquietudes, opiniones, deseos, motivaciones, hábitos, preferencias y comportamientos de los individuos que interactúan dentro de una comunidad online. El método netnográfico es mucho menos intrusivo, más natural y más conveniente económicamente que otros métodos de investigación online cualitativa tales como los focus group online o las entrevistas en profundidad. La netnografía como método de investigación online cualitativa, también podría aplicarse a otros campos en donde se exploren necesidades e intereses de los cibernautas.

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